Как измерять обращения с сайта на сайте архитектурного бюро

У архитектурного бюро решение о заказе занимает недели, а иногда и месяцы. Человек смотрит портфолио, возвращается через неделю, показывает проекты семье и только потом звонит. Если считать только число визитов или отправленных форм, картина получится неполной. Ниже — как выстроить измерение так, чтобы владелец видел, какие страницы и каналы приводят к настоящим разговорам о проекте.

Что считать обращением в архитектурном бюро

Сначала договоритесь внутри бюро, что именно вы называете обращением. Обычно это несколько разных событий:

• заявка из формы на проект, консультацию или расчёт стоимости;
• телефонный звонок, начатый после просмотра сайта;
• письмо на адрес, указанный на странице контактов;
• запрос на встречу или выезд на участок;
• скачивание презентации или перечня этапов работ — это не заявка, а промежуточный сигнал интереса, и учитывать его нужно отдельно.

Не смешивайте основные обращения и промежуточные действия в одной цифре, иначе рост «конверсии» может оказаться просто ростом скачиваний.

Какие действия на сайте превратить в цели

В Яндекс.Метрике и Google Analytics можно задавать цели. Самый надёжный способ для формы — отдельная страница подтверждения с собственным адресом, например «спасибо за заявку»: переход на неё и есть цель. Если форма отправляется без перезагрузки, разработчик настраивает событие: в Метрике это достижение цели через JavaScript, в Google Analytics — событие с категорией и названием.

Отдельными целями стоит сделать клик по телефону и по адресу почты, а также загрузку PDF. Но помните: клик по номеру не равен состоявшемуся звонку, поэтому в отчётах подписывайте такие цели как «клики», а не «звонки».

Как учесть телефонные звонки

Для бюро с дорогими проектами звонок часто важнее формы, и именно его чаще всего теряют при подсчёте. Есть три практичных уровня учёта:

• простой: сотрудник, принимающий звонок, задаёт вопрос «Как вы о нас узнали?» и записывает ответ в общую таблицу;
• средний: на сайте показывается отдельный номер, и все звонки на него считаются звонками «с сайта»;
• расширенный: сервис подмены номеров показывает разные номера посетителям из разных источников и связывает звонок с визитом. Это платное решение, оправданное при заметных вложениях в рекламу.

Даже простой уровень лучше, чем отсутствие учёта, если таблица действительно заполняется.

Пример: форма на странице «Проект частного дома»

Представим условную страницу с описанием этапов: эскиз, проектная документация, рабочие чертежи. Под ней — форма. Вот как она может быть устроена для измерения:

• поля: имя, телефон, электронная почта (необязательно), «Участок: есть / подбираем», «Примерная площадь дома»;
• скрытые поля, которые заполняются автоматически: адрес страницы, с которой отправлена форма, и метка источника из ссылки (например, из рекламного объявления или рассылки);
• после отправки посетитель попадает на страницу подтверждения, где сказано, когда бюро свяжется и что подготовить к разговору: расположение участка, пожелания, примеры понравившихся домов.

Поле про участок не лишнее: по нему сразу видно, кто на стадии выбора земли, а кто готов обсуждать проект. Скрытые поля попадают в письмо с заявкой, и менеджер видит источник без обращения к отчётам.

Как отличить серьёзную заявку от пустой

Счётчик покажет, сколько форм отправлено, но не скажет, сколько из них привело к встрече. Заведите простую таблицу: дата, источник, страница, тип объекта, результат (не дозвонились, консультация, встреча, договор). Раз в месяц сверяйте её с отчётами счётчика. Так вы увидите, что, например, раздел с интерьерами даёт много заявок, но мало встреч, а страница о проектировании загородных домов — наоборот. Решения о том, что менять на сайте, тогда опираются на ваши данные, а не на ощущения.

Проверочный список перед запуском измерения

• Определено, что считается обращением, а что — промежуточным действием.
• Счётчик установлен на всех страницах, включая страницу подтверждения.
• Цель на отправку формы проверена тестовой заявкой.
• Клики по телефону и почте записываются как отдельные цели.
• Выбран способ учёта звонков, и сотрудники знают, как записывать источник.
• В форме есть хотя бы одно поле, помогающее оценить серьёзность запроса.
• Ссылки в рекламе и рассылках размечены метками источника.
• Раз в месяц данные счётчика сверяются с таблицей реальных заявок.

Все статьи блога