Как измерять обращения с сайта на сайте автосалона

У автосалона обращение редко сводится к одной кнопке «Отправить». Клиент звонит из карточки машины, просит рассчитать кредит, пишет в мессенджер или записывается на тест-драйв. Если считать только заполненные формы, часть обращений останется за кадром, а решения о рекламе и сайте придётся принимать по неполным данным. Ниже описано, как выстроить измерение так, чтобы цифры можно было сверить с работой отдела продаж.

Что считать обращением в автосалоне

Сначала зафиксируйте список действий, после которых с клиентом можно связаться или он сам приходит в салон. Обычно это:

• звонок по номеру с сайта;
• заявка на тест-драйв;
• заявка на расчёт кредита или рассрочки;
• оценка автомобиля для трейд-ина;
• бронирование конкретной машины;
• сообщение в чате или мессенджере;
• запись на сервис, если он есть в вашей структуре.

Разделите их по типам. «Заявка на тест-драйв» и «вопрос в чате» — разные по намерению обращения, и смешивать их в одну цель нельзя: потом непонятно, какие страницы приводят к более предметному разговору.

Какие события настроить в Метрике и Analytics

В Яндекс.Метрике и Google Analytics настройте отдельную цель на каждый тип обращения. Для форм надёжнее всего событие, которое срабатывает после успешной отправки (ответ сервера или показ сообщения об успехе), а не клик по кнопке: иначе в статистику попадут формы с ошибками валидации.

Клик по ссылке tel: тоже можно фиксировать, но это только намерение позвонить. На компьютере такой клик часто ничего не запускает, а на телефоне звонок может не состояться. Называйте это событие «клик по телефону», а не «звонок», и не складывайте его с реальными звонками из телефонии.

Передавайте вместе с событием контекст: тип формы, марку и модель, если обращение связано с конкретной машиной. Имя и телефон клиента в системы веб-аналитики отправлять не нужно, для этого есть CRM.

Как учесть звонки

Для автосалона звонки часто составляют значительную часть обращений, поэтому без них картина неполная. Есть два пути: подмена номера через сервис коллтрекинга и отчёты вашей телефонии. При подмене номера посетителю показывается номер из пула, и звонок связывается с источником визита и страницей. Для рекламы вне сайта, например наружной, удобен отдельный постоянный номер.

Решите заранее, что считать целевым звонком. Типичный вариант: звонок дольше заданного порога, например тридцати секунд, но порог выберите сами по своей практике. Отдельно считайте пропущенные звонки и звонки вне рабочего времени: это показывает, куда уходят обращения, а не только откуда они приходят.

Условный пример: карточка автомобиля

Представим карточку подержанного кроссовера на странице автомобиля в наличии. На ней есть несколько точек контакта, и каждая получает своё событие:

• кнопка «Записаться на тест-драйв» открывает форму; после отправки — событие testdrive_sent с моделью и ценовой категорией;
• блок «Рассчитать кредит» — событие credit_sent;
• кнопка «Оценить мой автомобиль» — событие tradein_sent;
• телефон под ценой — подмена номера и событие phone_click;
• иконка мессенджера — событие messenger_click.

Теперь отчёт показывает не просто «20 заявок со страницы», а их распределение по типам. Если на карточках дорогих моделей много кликов по телефону и мало форм, возможно, форма слишком длинная или людям проще обсудить вопрос голосом. Это гипотеза, и её стоит проверить, а не принимать как факт.

Как не завысить и не занизить цифры

Типичные источники ошибок:

• страница «Спасибо» открывается повторно при обновлении или из закладки, и цель засчитывается дважды;
• тестовые заявки сотрудников попадают в статистику;
• один клиент отправил заявку и тут же позвонил, получилось два обращения;
• форма в окне не отправляет событие, потому что не меняется адрес страницы;
• отдел продаж заводит заявки в CRM вручную без метки источника.

Раз в неделю сверяйте счётчик, телефонию и CRM по одному и тому же периоду. Небольшое расхождение допустимо из-за блокировщиков и отключённых скриптов, но если форм по Метрике втрое больше, чем в CRM, ищите ошибку в настройке.

Проверочный список

• Составлен список типов обращений, и для каждого есть отдельная цель.
• Формы фиксируются после успешной отправки, а не по клику.
• Клики по телефону и реальные звонки учитываются отдельно.
• Определено, какой звонок считается целевым.
• В событиях есть тип обращения и модель автомобиля, но нет личных данных клиента.
• Тестовые заявки исключены или помечены.
• CRM получает источник и страницу обращения.
• Раз в неделю проводится сверка Метрики, телефонии и CRM.

Все статьи блога