Как измерять обращения с сайта на сайте IT-интегратора

У IT-интегратора сайт редко продаёт напрямую. Он приводит человека к разговору: расчёт, обследование, консультация. Если считать только «число заявок», в отчёте окажутся и резюме, и спам, и реальный запрос на проект. Ниже описано, как собрать измерение так, чтобы владелец видел, какие страницы и каналы приводят предметные обращения.

Что считать обращением на сайте интегратора

Сначала составьте список действий, после которых с клиентом можно связаться или он уже связался. Обычно их несколько:

• отправка формы «Запросить расчёт» или «Получить консультацию»;
• заказ обратного звонка;
• звонок по номеру, указанному на сайте;
• письмо на общий адрес;
• сообщение в онлайн-консультанте;
• скачивание опросного листа, чек-листа или шаблона технического задания.

Разделите их на две группы. Первая — прямые обращения: форма, звонок, письмо, чат. Вторая — промежуточные действия, например скачивание документа. Они показывают интерес, но в отчёте о заявках их смешивать с первой группой не стоит.

Какие цели настроить в счётчике

В Яндекс.Метрике подойдут цели типа «JavaScript-событие», в Google Analytics (Universal Analytics) — события с целью на их основе. Главное правило: событие отправляется после успешной отправки формы, а не по клику на кнопку. Иначе в статистику попадут формы с ошибками и пустые попытки. Надёжный вариант — страница «Спасибо» или вызов события в ответе сервера, например reachGoal('quote_sent') для Метрики или ga('send','event','form','submit','quote') для Analytics. Если вы используете Google Tag Manager, те же события можно настроить в нём без правки кода страниц.

Названия целей делайте понятными без пояснений: «Форма: расчёт», «Форма: обратный звонок», «Файл: опросный лист». Через полгода вы сами не вспомните, что означает «goal3».

Звонки: как не потерять половину обращений

Для B2B-услуг телефон часто остаётся основным каналом. Счётчик сам звонки не видит, поэтому есть три уровня учёта:

• минимальный: событие на клик по ссылке tel: на мобильных. Это лишь намерение позвонить, а не сам звонок;
• средний: отдельные номера для основных источников, например для рекламы и для остального сайта;
• полный: сервис подмены номера (колтрекинг), который показывает каждому посетителю свой номер и связывает звонок с визитом.

Полный вариант платный и требует настройки, но без него вы не узнаете, какая страница или кампания привела звонок. Выбирайте по тому, какую долю обращений приносит телефон.

Условный пример: страница «Модернизация серверной»

Представим страницу услуги. Это иллюстрация, а не описание реального проекта. Под описанием расположен блок с кнопкой «Получить расчёт», а за ней форма:

• имя, телефон, рабочая почта;
• список «Задача»: новая серверная, виртуализация, хранение и резервное копирование, пока не знаю;
• необязательное поле «Сколько рабочих мест и серверов сейчас»;
• поле «Как о нас узнали»;
• скрытые поля: источник, кампания, страница входа.

Что измеряем на этой странице: открытие формы, успешную отправку, клик по телефону в шапке, скачивание чек-листа «Что подготовить к обследованию». Поле «Задача» позволяет сразу увидеть, какие направления привлекают обращения. А поле о количестве рабочих мест помогает менеджеру быстро отличить проект от случайного вопроса. Но чем больше обязательных полей, тем меньше желающих заполнить форму, поэтому обязательными оставьте только контакты.

Как связать заявки с источниками и CRM

Скрытые поля с метками источника (UTM-метки в адресе ссылки) передавайте вместе с заявкой в письмо и в CRM. Тогда менеджер видит, откуда пришёл человек, не заглядывая в аналитику. Дальше нужна ручная, но регулярная работа: менеджер отмечает у каждой заявки статус — спам, нецелевая, в работе, отправлено предложение, договор. Раз в месяц сверяйте эти статусы с отчётом по источникам. Так видно, что канал с большим числом заявок может приносить в основном нецелевые, а небольшой — проекты, которые доходят до предложения.

Если CRM нет, хватит общей таблицы: дата, источник, страница, статус. Идеальная связка не обязательна, важна системность.

Проверочный список перед запуском измерения

• Определён перечень обращений, прямые и промежуточные разделены.
• Цель срабатывает только после успешной отправки формы.
• Каждая форма и кнопка имеют своё название цели.
• Тестовые заявки и визиты сотрудников исключены из отчётов (например, фильтром по IP).
• Есть защита от спама, и спамовые заявки не попадают в счётчик целей.
• Телефон учитывается хотя бы кликом, а при значимой доле звонков — отдельными номерами или колтрекингом.
• Источник и страница входа передаются вместе с заявкой.
• Менеджеры проставляют статус заявок, а раз в месяц результаты сверяются с отчётом.

Все статьи блога