Как измерять обращения с сайта магазина музыкальных инструментов

Покупатель гитары редко оформляет заказ с первого визита: он сравнивает модели, хочет услышать инструмент или уточнить, подойдёт ли комбоусилитель к его гитаре. Поэтому счётчик, который считает только оплаченные заказы, показывает малую часть реальных обращений. Ниже — как выстроить измерение так, чтобы владелец магазина видел, откуда приходят звонки, заявки и вопросы.

Что считать обращением в магазине инструментов

Сначала составьте список действий, после которых с покупателем можно связаться или он сам готов прийти в магазин. Для этой отрасли типичный набор такой:

• заказ через корзину;
• «Купить в один клик» с вводом телефона;
• вопрос по конкретной модели («Уточнить наличие», «Спросить консультанта»);
• форма «Подберу инструмент» (бюджет, стиль игры, уровень);
• запись на пробу инструмента в зале;
• звонок по номеру на сайте;
• переход в мессенджер или чат;
• письмо на почту;
• открытие карты проезда или клик по адресу.

Эти события не равнозначны, поэтому в отчётах их стоит разделять. Заявка на подбор и открытие карты — разные по весу сигналы, и складывать их в одну цифру «конверсии» не нужно.

Условный пример: карточка акустической гитары

Возьмём вымышленную карточку «Акустическая гитара, дредноут, цвет натуральный». В блоке рядом с ценой расположены: кнопка «В корзину», ссылка «Купить в 1 клик», кнопка «Спросить о гитаре», телефон магазина и строка «Попробовать в зале — записаться». Каждому элементу назначаем своё событие:

• «В корзину» — событие add_to_cart (это ещё не обращение, а промежуточный шаг);
• отправка формы быстрого заказа — цель order_1click;
• отправка вопроса — цель ask_product;
• отправка записи в зал — цель book_trial;
• клик по номеру — цель click_phone (отдельно от реальных звонков).

Цель срабатывает не на клик по кнопке, а на успешную отправку формы: после ответа сервера или показа страницы «Спасибо». Иначе в статистику попадут и пустые, и незавершённые формы. В Яндекс.Метрике для этого используют цели типа «JavaScript-событие», в Google Analytics (Universal) — события или целевые страницы, а передачу удобно вести через Google Tag Manager.

Звонки: клик по номеру — не звонок

Многие покупатели набирают номер с компьютера, глядя на экран, и клик по ссылке tel: при этом не происходит. Те, кто всё же кликнул с телефона, могут сбросить вызов. Поэтому счётчик кликов даёт лишь ориентир. Для точности используют подмену номера (коллтрекинг): посетителям из разных источников показываются разные номера, а система фиксирует длительность и результат вызова. Есть и простой вариант: попросить менеджеров спрашивать, как клиент узнал о магазине, и вносить ответ в журнал. Он менее точен, зато бесплатен.

Если подмена номера включена, проверьте, что на страницах, которые видят поисковые роботы и люди без JavaScript, остаётся основной номер, а в контактах, на картах и в справочниках он не расходится с сайтом.

Как не посчитать одно обращение дважды

Типичные ошибки в магазинах такого профиля:

• цель срабатывает при каждом обновлении страницы «Спасибо»;
• заказ в корзине и звонок «уточнить заказ» считаются как два разных обращения;
• тестовые заявки сотрудников попадают в отчёт;
• форма в карточке и форма в подвале передают одно и то же событие, и их не различить.

Для первого случая страницу благодарности настраивают так, чтобы событие отправлялось один раз. Для остальных нужны отдельные названия целей для каждой формы, фильтр по внутренним адресам и привычка в CRM отмечать повторные обращения одного человека.

Связь обращения с продажей

Обращение ещё не продажа. Гитара, о которой спрашивали по телефону, может быть куплена в зале через неделю. Чтобы это увидеть, передавайте в CRM или в журнал заявок источник визита и страницу, с которой пришло обращение. Если у вас есть возможность, фиксируйте итог: «куплено», «нет в наличии», «думает». Тогда видно, что приводит не просто звонки, а покупателей, и что, например, раздел «Электрогитары» даёт много вопросов о наличии, на которые сайт сам не отвечает.

Проверочный список перед запуском

• Составлен список обращений и каждому присвоено уникальное название цели.
• Цели срабатывают на успешную отправку, а не на клик по кнопке.
• Отправлены тестовые заявки со всех форм, и они видны в отчётах и в CRM.
• Страница «Спасибо» не засчитывает цель при перезагрузке.
• Клики по телефону, адресу и мессенджеру записываются отдельно.
• Решено, как учитывать звонки: коллтрекинг или журнал менеджеров.
• Внутренний трафик сотрудников исключён.
• Раз в месяц сверяются цифры сайта, телефонии и заявок в CRM; расхождения разбираются.

Такая схема не требует сложных инструментов, но даёт владельцу магазина ясную картину: какие страницы и источники приводят вопросы и заказы, а какие лишь собирают просмотры.

Все статьи блога