Как измерять обращения с сайта магазина спортивных товаров

В отчёте аналитики видно число визитов, но владельцу магазина спортивных товаров нужен другой ответ: сколько людей дошли до разговора с менеджером, брони или заказа. Покупатели часто уточняют размер, наличие в конкретной точке и сроки доставки, поэтому обращений без корзины в этой отрасли много. Если считать только оформленные заказы, заметная часть спроса в статистику не попадёт.

Какие действия на сайте спортивного магазина считать обращением

Сначала составьте список действий, после которых с покупателем можно связаться или он уже что-то купил. Обычно это:

• заказ, оформленный через корзину;
• «Купить в 1 клик» с отправленным телефоном;
• бронь товара для примерки в магазине;
• вопрос по размеру или наличию через форму или чат;
• звонок со страницы сайта;
• переход в мессенджер, если он ведёт в рабочий аккаунт магазина.

Подписку «Сообщить о поступлении размера» лучше вести отдельно. Это сигнал спроса, но не обращение: менеджер может ответить на него только после поступления товара.

Основные и вспомогательные цели: почему их нельзя складывать

Клик по таблице размеров, выбор размера и добавление в корзину говорят о заинтересованности. Но это не обращения. Если сложить их с заказами и звонками, цифра вырастет, а пользы от неё не будет. Заведите в Яндекс.Метрике и Google Analytics две группы целей:

• Обращения — заказ, звонок, бронь, заявка, сообщение. Их сумму вы смотрите по источникам трафика.
• Промежуточные шаги — размер, корзина, таблица размеров. Они нужны, чтобы понять, где посетители отваливаются.

Пример: какие события повесить на карточку кроссовок

Возьмём условную карточку «Кроссовки для бега Trail Runner X». В ней есть выбор размера, кнопки «В корзину» и «Купить в 1 клик», блок «Забрать в магазине на Садовой, 5 — проверить наличие», телефон и кнопка мессенджера. Для измерения нужны такие события:

• size_select — выбран размер (промежуточный шаг);
• order_success — заказ оформлен, событие срабатывает на странице подтверждения;
• oneclick_success — форма быстрого заказа успешно отправлена;
• pickup_request_success — заявка на бронь в магазине отправлена;
• phone_click — нажатие на номер;
• messenger_click — переход в мессенджер;
• stock_notify_success — подписка на поступление (отдельная группа).

К событиям добавьте параметры: категорию товара (беговая обувь), бренд, артикул, был ли выбранный размер в наличии и тип устройства. Тогда видно, что на мужские размеры 44–45 обращений много, а покупок мало, и причина может быть в остатках. Имя, телефон и почту покупателя в параметры аналитики передавать не нужно.

Как учесть звонки и покупки, которые завершились в магазине

Клик по номеру на телефоне фиксирует намерение, но не сам разговор. Часть людей отменяет вызов, а с компьютера номер вообще набирают вручную. Чтобы считать реальные звонки, используйте коллтрекинг: на сайте подставляются номера в зависимости от источника, и сервис фиксирует длительность разговора. Тогда можно, например, отделить короткие звонки от тех, где обсуждали размер и наличие.

С бронью в магазине та же история: заявка на сайте ещё не покупка. Договоритесь, чтобы продавец или менеджер отмечал в заявке итог: пришёл и купил, пришёл и не купил, товара не оказалось, не дозвонились. Эти данные не придётся передавать в аналитику по каждому человеку. Достаточно раз в неделю сводить количество заявок и итогов по товарным категориям и источникам.

Из-за чего в отчётах появляются лишние или пропавшие обращения

• Событие повешено на клик по кнопке «Отправить», а не на успешную отправку. В отчёт попадают формы с ошибками.
• Страница «Спасибо за заказ» обновляется или открывается из истории, и цель засчитывается повторно.
• Сотрудники магазина оформляют тестовые заказы с рабочих компьютеров. Исключите их по IP или отдельному фильтру.
• Один покупатель сначала отправил форму, потом позвонил. В общем отчёте это два обращения, поэтому звонки и заявки стоит сопоставлять хотя бы по времени и товару.
• Рассылки, баннеры и ссылки из соцсетей не размечены UTM-метками, и обращения попадают в «прямые заходы».

Учитывайте и сезонность. Сравнивать июнь с мартом по числу обращений бессмысленно: в одном случае люди покупают велосипеды и кроссовки, в другом — лыжи. Надёжнее смотреть долю обращений от числа визитов в одной категории и сравнивать одинаковые периоды разных лет.

Проверочный список перед запуском измерений

• Записано, что именно считается обращением, а что промежуточным шагом.
• События срабатывают после успешной отправки, а не после клика.
• Тестовые заказы и внутренний трафик исключены из отчётов.
• Звонки с сайта отделены от остальных, есть данные о длительности разговора.
• Для заявок на бронь есть статус итога, который заполняют сотрудники.
• В событиях есть категория, бренд и признак наличия размера, но нет личных данных покупателя.
• Рекламные и почтовые ссылки размечены UTM-метками.
• После запуска вы сделали 5–10 тестовых действий и убедились, что каждое попало в отчёт один раз.

Все статьи блога