Как измерять обращения с сайта производственной компании

Покупатель промышленной продукции сравнивает несколько заводов, отправляет чертёж и ждёт расчёта. Поэтому одной посещаемости мало: нужно знать, сколько людей дошли до запроса и сколько из них оказались реальными заказчиками. Разберём, как это настроить стандартными средствами: счётчиком Яндекс.Метрики или Google Analytics, CRM или хотя бы таблицей.

Что считать обращением на сайте производителя

Сначала договоритесь внутри компании об определении. Например, обращение — это:

• запрос расчёта с описанием изделия и тиража;
• звонок по номеру, который указан на сайте;
• письмо на адрес из раздела контактов.

Заявка от соискателя, поставщика или рекламного агентства технически приходит с той же формы, но обращением не является. Запишите определение на одной странице. Иначе руководитель, менеджер по продажам и подрядчик будут считать разное и спорить о цифрах.

Какие действия на сайте стоит отслеживать

Выделите главное действие и несколько промежуточных, не смешивая их в один показатель:

• отправка формы «Рассчитать стоимость» — главная цель;
• отправка короткой формы «Перезвоните мне»;
• прикрепление файла с чертежом или 3D-моделью — отдельное событие, обычно признак серьёзного запроса;
• нажатие на номер телефона или почту (ссылки tel: и mailto:) — в основном с мобильных;
• скачивание каталога или прайс-листа — промежуточный интерес, а не заявка.

В Яндекс.Метрике для этого подходят цели типа «JavaScript-событие» (вызов reachGoal), в Universal Analytics — события (ga('send', 'event', …)). Если форма отправляется без перезагрузки страницы, вызывайте событие после успешного ответа сервера, а не по клику на кнопку. Иначе в статистику попадут и неудачные попытки, например с ошибкой в обязательном поле.

Пример: страница «Литьё пластмассовых изделий под заказ»

Условный фрагмент страницы. Под описанием технологии и списком материалов стоит форма «Рассчитать стоимость» с полями:

• что нужно изготовить (текст);
• тираж, шт.;
• материал (список с вариантом «Не знаю, нужна консультация»);
• файл чертежа (необязательно);
• телефон или e-mail;
• название компании.

Кнопка называется «Получить расчёт». После отправки посетитель видит: «Заявка принята, её номер 000123. Расчёт пришлём на указанный контакт». Срок ответа указывайте, только если отдел реально его выдерживает.

Что здесь измеряется:

• событие отправки формы с указанием страницы, где она была заполнена;
• отдельное событие при прикреплении файла;
• скрытые поля формы, которые сохраняют источник визита (метки в ссылках рекламных кампаний) и адрес страницы;
• номер заявки, который уходит в CRM или таблицу вместе с этими данными.

Номер нужен, чтобы через месяц сопоставить заявку с итогом: был ли расчёт, выставлен ли счёт, состоялась ли отгрузка.

Как учесть звонки и письма

Звонки часто составляют заметную часть обращений, а счётчик сайта их не видит. Клики по tel: фиксируют только мобильные посетители, на компьютере человек просто набирает номер с экрана. Есть три способа сократить слепую зону:

• отдельный номер для сайта, чтобы звонки на него считались веб-обращениями;
• сервис подмены номеров (коллтрекинг), который показывает разным источникам разные номера; это платная услуга, сначала оцените, окупается ли она при вашем числе звонков;
• вопрос менеджера «Как вы о нас узнали?» и обязательная отметка ответа в журнале звонков.

С почтой проще: заведите для сайта отдельный адрес или замените его формой, тогда письма тоже попадут в общий учёт.

Как отделить целевые заявки от шума

В B2B-сегменте обращений немного, и десяток спам-заявок заметно искажает картину. Что можно сделать:

• поставить в форму скрытое поле-ловушку и проверку на стороне сервера;
• завести в CRM статусы: «целевая», «нецелевая» (соискатель, поставщик, ошибка), «спам», «повторная»;
• раз в месяц сверять число целей в счётчике с числом заявок в CRM: большое расхождение означает сломанную форму, дубли или накрутку.

Оценивайте не только количество заявок, но и долю целевых по страницам и источникам. Страница, которая приносит мало заявок, но почти все с чертежами, может быть ценнее той, что даёт много пустых запросов. Выводы по одной неделе делать рано: цикл сделки у производителя длинный, ориентируйтесь на период в несколько месяцев.

Проверочный список перед запуском учёта

• Записано определение «обращение» и «целевое обращение».
• Для каждой формы настроена цель, срабатывающая только после успешной отправки.
• Прикрепление файла и скачивание каталога учитываются отдельно от заявок.
• Тестовая заявка дошла до менеджера и отобразилась в счётчике.
• Источник визита и страница сохраняются вместе с заявкой.
• Определено, как учитываются звонки: отдельный номер, подмена или вопрос менеджера.
• В CRM есть статусы для нецелевых заявок и спама.
• Назначен человек, который раз в месяц сверяет счётчик и CRM.

Все статьи блога