Как объяснить специализацию посетителю на сайте общественной организации

Человек, открывший сайт общественной организации, редко читает раздел «О нас» с начала. Он ищет ответ на простой вопрос: «Это те, кто мне нужен, и что именно они делают?» Если ответа нет на первом экране, он уходит или пишет на общий адрес письмо, на которое сотрудникам придётся отвечать вручную. Разберём, как описать специализацию, чтобы её понимали и получатели помощи, и волонтёры, и партнёры.

Почему миссия не заменяет описание специализации

Формулировки вроде «поддерживаем сообщество» или «развиваем гражданскую активность» верны, но подходят сотне организаций. По ним нельзя понять, чем вы отличаетесь и стоит ли обращаться со своей ситуацией. Миссия отвечает на вопрос «зачем», а специализация на вопросы «для кого», «в чём» и «каким способом». Сайту нужны оба уровня, но начинать лучше со второго: он помогает человеку принять решение.

Есть и вторая сложность: аудиторий обычно несколько. Это те, кому помогают, добровольцы, жертвователи, журналисты, представители власти и бизнеса. У каждого свой вопрос, и одна общая фраза всех не обслужит.

Из каких частей состоит понятное описание

Для главного описания хватает четырёх элементов:

• Для кого. Конкретная группа и, если это важно, территория.
• Что вы делаете. Действие глаголом: «проводим занятия» яснее, чем «осуществляем просветительскую деятельность».
• Как это устроено. Формат: очно или онлайн, группа или индивидуально, разово или курсом, нужна ли запись.
• Чего вы не делаете. Границы, которые избавят от лишних обращений.

Первые три элемента должны уместиться в два-три предложения над первым экраном. Четвёртый можно вынести в короткую строку рядом.

Как это выглядит: условный фрагмент главной страницы

Возьмём вымышленную организацию «Второй адрес», которая обучает пожилых людей пользоваться смартфоном. Первый экран мог бы выглядеть так:

• Заголовок: «Учим людей старше 60 лет пользоваться смартфоном».
• Подзаголовок: «Бесплатные занятия в малых группах. Волонтёры показывают всё на вашем телефоне, без спешки и специальных терминов».
• Две кнопки: «Записаться на занятие» и «Стать волонтёром-наставником».
• Строка границ: «Мы не ремонтируем телефоны и не помогаем выбирать технику при покупке».

Что здесь работает. Заголовок называет группу и предмет, а не абстрактную «поддержку». Подзаголовок описывает формат. Две кнопки сразу разводят основную аудиторию и добровольцев, поэтому не нужен общий пункт «Присоединяйтесь». Строка границ отсекает тех, кто искал сервисный центр. Остальное, то есть история, команда и отчёты, можно оставить ниже.

Где ещё объяснять специализацию, кроме главной

Многие заходят сразу на внутреннюю страницу, например по ссылке из соцсети. Поэтому суть в одну фразу стоит повторять и в других местах:

• Меню. Называйте пункты по задачам посетителя: «Получить помощь», «Помочь самим», «Программы». Слово «Деятельность» ничего не объясняет.
• Блок направлений. Для каждой программы дайте карточку: название, для кого, что происходит, какой следующий шаг. Отдельная страница программы отвечает на вопросы «как проходит», «сколько длится», «как записаться», «кто ведёт».
• Заголовок и описание страницы. Эти тексты видны в выдаче и при публикации ссылки в мессенджерах. Пусть в них будет та же суть, без общих слов.
• Подвал сайта. Короткое описание в одно предложение полезно тем, кто долистал до конца и всё ещё не понял.

Как показать границы и не потерять «не своих» посетителей

Организации часто боятся писать «этого мы не делаем». Но ясная граница экономит время и вам, и человеку. Рядом с ней полезно указать, куда можно обратиться ещё: например, назвать профильные организации-партнёры, если вы с ними действительно работаете. Содержательных советов по чужим вопросам сайт давать не должен: его задача направить, а не подменить специалиста.

То же касается формы обращения. Добавьте поле «С чем вы обращаетесь» с вариантами, которые совпадают с вашими направлениями, и пункт «Не уверен(а)». Письма окажутся рассортированы ещё до прочтения, а по пункту «Не уверен(а)» сразу видно, где описание непонятно.

Проверочный список для текста о специализации

• Из первого экрана понятно, для кого вы работаете.
• Указано действие глаголом, а не «деятельность» или «работа в сфере».
• Описан формат: где, как, в каком объёме и нужна ли запись.
• Есть хотя бы одна граница: что организация не делает.
• Разные аудитории получают свои кнопки или пункты меню.
• Пункты меню названы по задачам, а не по внутренней структуре.
• Описание не противоречит тексту в соцсетях и в заголовках страниц.
• У каждой программы есть страница с понятным следующим шагом.

Проверить всё это можно без аналитики. Покажите первый экран человеку, не знакомому с организацией, на десять секунд и попросите пересказать, чем вы занимаетесь и для кого. Если пересказ расходится с вашим замыслом, правьте текст, а не дизайн.

Все статьи блога