Вы переписали карточку электрогитары, переставили кнопки или добавили блок про наличие в салоне. Через две недели заказов стало больше, и кажется, что правка сработала. Но в магазине инструментов на продажи влияют акции, сезон, поступления товара и курсы валют, поэтому сам по себе рост ничего не доказывает. Ниже описано, как проверить результат, не усложняя себе жизнь.
Сначала сформулируйте, что должно измениться
Правка без гипотезы не поддаётся оценке. Запишите одной фразой: «Если покупатель сразу увидит, что гитара есть в салоне, и сможет уточнить наличие в один клик, чаще будет оставлять заявку». В такой фразе есть страница, изменение и конкретное действие посетителя. «Сделаем удобнее» проверить нельзя, а «увеличим долю нажатий на кнопку „Уточнить наличие“» можно.
Какие действия посетителей считать в этой нише
Инструмент часто стоит дорого, и решение принимают не за один визит. Человек сравнивает модели, читает отзывы, хочет подержать гитару в руках. Поэтому одних завершённых заказов мало, они покажут эффект слишком поздно и слишком редко. Настройте в Яндекс.Метрике или Google Analytics несколько целей:
- нажатие «В корзину» или «Купить»;
- отправка формы «Уточнить наличие» или «Заказать звонок»;
- показ или клик по телефону, если номер скрыт за кнопкой;
- переход на страницу «Как добраться» или «Самовывоз»;
- завершённый заказ.
Звонки отдельно. Для многих магазинов это основной канал, и страница может «улучшиться» по заказам с сайта, просто потому что часть покупателей начала звонить. Если используете подмену номера по источникам, сравнивайте и звонки. Если нет, хотя бы заведите отдельный номер для проверяемой страницы на время теста.
Почему нельзя просто сравнить «до» и «после»
Спрос на инструменты неровный: перед Новым годом растут подарочные покупки, в конце лета и осенью родители выбирают первые инструменты для детей, зимой иногда проседают вещи для выступлений. Если вы изменили страницу в начале декабря, любой рост легко списать на сезон. Кроме того, на период могли попасть рассылка, баннер на крупной площадке или распродажа.
Надёжнее всего параллельный тест: половине посетителей показывается старая версия, половине новая. В Google Analytics для этого есть эксперименты, есть и отдельные сервисы. Если тест технически сложен, сравнивайте равные по длине периоды и отдельно смотрите:
- одни и те же источники трафика (поиск, контекст, рассылка);
- только эту страницу или группу похожих, а не весь сайт;
- новых и вернувшихся посетителей отдельно: вернувшиеся уже знают магазин и ведут себя иначе.
Условный пример: карточка электрогитары
Допустим, на карточке гитары кнопка «Купить» была под длинным описанием, а сведения о наличии стояли в самом низу мелким шрифтом. Вы подняли под цену блок «В салоне: есть, можно попробовать сегодня до 20:00» и добавили вторую кнопку «Уточнить наличие» с короткой формой из имени и телефона.
Гипотеза: больше посетителей дойдёт до контакта. Что смотреть:
- долю посетителей карточки, нажавших любую из двух кнопок;
- число заявок и звонков на тысячу просмотров карточки;
- не упала ли доля нажатий «Купить»: возможно, вторая кнопка просто забрала тех, кто и так купил бы;
- долю заявок, которые закончились продажей. Это считают по журналу менеджеров, а не по счётчику.
Последний пункт важен: «Уточнить наличие» может дать много заявок от тех, кто не собирался покупать. Тогда по сайту всё хорошо, а выручка не изменилась.
Когда выводам можно верить
Для дорогих товаров данных на одной карточке обычно мало. Если за две недели набралось пять заявок против четырёх, это не результат. Объедините похожие страницы (например, все электрогитары одной ценовой группы) и продлите проверку минимум до полного недельного цикла, лучше до двух-трёх. Не останавливайте тест в день первого всплеска и не меняйте на странице ничего другого, пока он идёт: иначе вы не узнаете, что сработало.
Если разница небольшая и держится нестабильно, честный вывод звучит так: «эффект не доказан». Это нормальный результат, он экономит деньги на следующих правках.
Проверочный список перед запуском и после
- Записана гипотеза: что меняем, какое действие должно вырасти.
- Цели в счётчике настроены и проверены вручную (форма реально отправляется и фиксируется).
- Решено, как учитываются звонки.
- Зафиксированы текущие значения до правки за сопоставимый период.
- Отмечены даты акций, рассылок, смены цен и поступлений: они повлияют на сравнение.
- На время проверки на странице не меняется ничего, кроме тестируемого элемента.
- Результат смотрится по источникам трафика и по новым/вернувшимся посетителям.
- Заявки сверены с реальными продажами по данным менеджеров.
- Решение (оставить, откатить, продолжить) принято до просмотра цифр по критериям, записанным заранее.
