Как оценить результат изменения страницы на сайте организатора мероприятий

Страницу мероприятия поменяли: переписали первый экран, сократили форму, переставили программу. Через неделю заявок стало больше или меньше. Но у организатора на спрос влияют приближение даты, рассылки и анонс спикеров, поэтому сравнение «до и после» легко приводит к неверному выводу. Ниже описано, как проверить, сработала ли именно правка.

Сформулируйте одно действие, которое должна изменить страница

Для страницы мероприятия «больше посетителей» редко бывает целью. Нужен конкретный шаг: нажатие «Зарегистрироваться», отправленная форма, переход на оплату во внешнем билетном сервисе, запрос на корпоративное участие. Запишите гипотезу одной строкой: «Если вынести дату, город и кнопку регистрации на первый экран, больше людей начнут регистрацию». Без такой записи любой результат можно потом объяснить как успех.

Условный пример: страница однодневной конференции

Допустим, есть страница конференции для маркетологов. Было: на первом экране слоган и фоновое фото, дата только в третьем блоке, кнопка «Узнать больше» ведёт к программе, форма из восьми полей. Стало: на первом экране «14 ноября, Казань, 9:30–18:00», кнопка «Зарегистрироваться» и ссылка «Программа», форма из четырёх полей (имя, e-mail, компания, тариф), а телефон и должность спрашиваем уже после подтверждения.

Измеряем три доли от числа посетителей страницы: нажавших на кнопку, начавших заполнять форму, дошедших до страницы «Спасибо». Заметьте, что изменены два элемента сразу, экран и форма. Если менять их вместе, честнее считать, что вы оцениваете пакет правок. Если нужно знать вклад каждой, вносите их по очереди.

Почему сравнение с прошлой неделей не работает

Спрос на мероприятия неравномерен. Он растёт после анонса спикеров, всплескивает при окончании раннего тарифа, а поздние решения приходят перед самой датой. Поэтому:

• сравнивайте периоды в одной точке отсчёта от события, например «с 30-го по 23-й день до даты» у прошлого и текущего выпуска, помня, что программа и цены могли отличаться;
• ведите журнал внешних событий: рассылки, рекламные запуски, посты, смена цены, упоминания в медиа;
• разделяйте источники: рассылка приводит тёплую аудиторию, и её конверсия выше, чем у случайных переходов. Если доля рассылочного трафика изменилась, общая конверсия сдвинется и без вашей правки.

Что настроить до внесения изменений

Пока старая версия ещё работает, подготовьте базу для сравнения:

• настройте цели в системе аналитики (например, в Яндекс Метрике) и проверьте, что цель «регистрация» срабатывает на странице подтверждения, а не по клику на кнопку;
• если оплата проходит у внешнего билетного сервиса, учтите: вы видите только переход. Число оплат сверяйте с кабинетом сервиса;
• смотрите мобильные и компьютерные посещения отдельно: на телефоне длинная форма мешает сильнее;
• сохраните снимки старой версии и список всех отличий;
• наберите период наблюдения до правки: минимум несколько полных недель, чтобы увидеть недельные колебания.

Как читать результат и когда делать вывод

Считайте доли, а не абсолютные числа: 40 регистраций при удвоенном трафике могут означать падение конверсии. Заранее определите срок проверки и минимальное число завершённых действий. Если за период было 3 регистрации против 5, это шум, а не результат.

Проверьте и качество. Сокращённая форма могла принести больше заявок, но меньше оплат или явок. Полезные сопутствующие сигналы: доля оплативших после регистрации, число писем в поддержку с вопросами «где проходит» и «во сколько начало», отказы на мобильных. Если трафика достаточно, надёжнее A/B-тест с делением аудитории между двумя версиями. На небольшом потоке разумнее последовательное сравнение с журналом событий и осторожными выводами.

Итогом должно стать решение: оставить, откатить или доработать. Запишите его вместе с датами, цифрами и допущениями, и к следующему выпуску мероприятия у вас будет собственная база наблюдений.

Проверочный список перед выводами

• Есть письменная гипотеза и одно главное целевое действие.
• Цели в аналитике проверены на тестовой регистрации.
• Известна конверсия до правки за несколько недель.
• Сравниваются периоды с одинаковым расстоянием до даты события.
• Зафиксированы рассылки, реклама и изменения цен.
• Источники трафика и устройства разобраны отдельно.
• Оплаты или явки сверены с данными билетного сервиса.
• Заранее выбран срок оценки и минимальное число действий.
• Принято решение: оставить, откатить или доработать.

Все статьи блога