Вы поменяли страницу «Ремонт подвески»: переписали текст, убрали длинную форму, добавили блок с ценами. Через две недели заявок стало больше. Но связано ли это с правкой? Для автосервиса такой вывод часто обманчив: на спрос влияют погода, сезон переобувки, реклама и даже день выплаты зарплаты. Ниже описано, как оценивать изменения спокойно и без самообмана.
Какое действие на странице считать результатом
Посещаемость и «время на сайте» сами по себе не приводят клиента в бокс. Для автосервиса значимы конкретные контакты:
- звонок (клик по номеру с телефона и звонок, который зафиксировал коллтрекинг);
- отправка формы записи;
- сообщение в мессенджере, если вы им пользуетесь;
- клик «Как проехать» или открытие карты.
В Яндекс.Метрике или Google Analytics каждое из этих действий настраивается как отдельная цель. Клик по ссылке tel: и отправку формы нужно отслеживать как события. Без этого вы увидите только общий трафик, а он не отвечает на вопрос, стала ли страница лучше приводить клиентов.
Что зафиксировать до изменений
Прежде чем править страницу, запишите исходные цифры минимум за 3–4 недели: визиты на эту страницу, число контактов с неё и долю визитов, завершившихся контактом. Отдельно посмотрите разбивку по источникам (поиск, реклама, прямые заходы) и по устройствам: на телефоне и компьютере люди ведут себя по-разному. Клиент с поломкой часто ищет сервис с мобильного, и для него важна кнопка звонка на первом экране.
Заведите простой журнал изменений: дата, что именно поменяли, кто делал. Если за один день изменить заголовок, форму и цены, вы не узнаете, что дало эффект.
Условный пример: страница «Ремонт подвески»
Допустим, на странице была форма из шести полей: имя, телефон, марка, модель, год, описание проблемы. Под ней шёл длинный текст без цен. Решено сделать одно изменение: оставить в форме имя, телефон и марку автомобиля, а остальное уточнять по телефону при подтверждении записи.
Что сравнивать:
- долю посетителей, начавших заполнять форму, и долю отправивших её;
- число заявок на 100 визитов до и после правки;
- долю заявок, которые превратились в реальный приезд.
Последний пункт важен: короткая форма может дать больше заявок, но более «сырых». Тогда рост числа обращений не равен росту загрузки постов. Поэтому администратору стоит отмечать в журнале записей, пришёл ли клиент, и указывать источник обращения.
Как не спутать эффект правки с сезоном и рекламой
Апрель для многих сервисов — время сезонной замены шин, весной растёт интерес к проверке ходовой после зимы. Сравнивать апрель с февралём бессмысленно. Что можно сделать:
- сравнивать периоды одинаковой длины и с одинаковым составом дней недели;
- смотреть конверсию (контакты на 100 визитов), а не абсолютные числа: рост спроса увеличит и визиты, и заявки, а доля останется прежней;
- исключить периоды, когда менялась реклама или бюджет, либо смотреть отдельно органический трафик;
- если можно, провести настоящий A/B-тест: часть посетителей видит старую версию, часть новую, в одно и то же время. Для этого подойдут «Эксперименты» в Google Analytics или специальные сервисы, но объёма трафика у небольшого сервиса может не хватить.
Когда данных достаточно для вывода
Если на странице в месяц 10–15 заявок, разница в две заявки — это шум. Не принимайте решение по неделе наблюдений. Лучше продлить измерение или сравнить сразу несколько близких страниц с одинаковой правкой (например, все страницы по ремонту ходовой). Если цифры колеблются от недели к неделе так же сильно, как и после изменения, честный вывод: эффект пока не доказан. Это нормальный результат, он не означает провала.
Дополняйте цифры живыми данными. Просмотрите записи сессий в Вебвизоре Метрики: где посетители останавливаются, пытаются ли нажать на нерабочие элементы, доходят ли до формы. Попросите администраторов спрашивать у звонящих, что их привело и что они увидели на сайте.
Проверочный список перед оценкой результата
- Цели для звонков, формы и мессенджера настроены и проверены тестовым обращением.
- Есть цифры минимум за 3–4 недели до правки.
- За один раз менялось одно главное решение, дата записана.
- Периоды сравнения одинаковы по длине и дням недели.
- В это время не менялись рекламные кампании и цены, либо это учтено.
- Сравнивается конверсия, а не только число заявок.
- Администраторы отмечают, какие обращения дошли до приезда.
- Заявок достаточно, чтобы разница не была случайной; если нет, измерение продлено.
