Как оценить результат изменения страницы на сайте бухгалтерской фирмы

Типичная ситуация: страницу услуг переписали, форму переделали, а через месяц заявок стало то ли больше, то ли меньше. Что повлияло: правка, конец квартала, рекламная кампания или случайность? Ниже способ оценки, для которого не нужна сложная статистика, зато нужна дисциплина.

Какое одно изменение вы проверяете и какого действия ждёте

Начните с гипотезы в одну фразу: «Если сократить форму с семи полей до трёх, больше посетителей страницы оставят контакт». Меняйте что-то одно. Если одновременно поменяли заголовок, форму, порядок блоков и фотографии, вы не узнаете, что сработало.

Выберите и главное действие посетителя: заявка на расчёт стоимости, заказ звонка, запись на консультацию. Для бухгалтерской фирмы клиент приходит надолго, поэтому одна подходящая заявка важнее десятка просмотров. Число визитов и время на странице вторичны.

Условный пример: страница «Ведение бухгалтерии для ИП и ООО»

Допустим, на странице стояла форма «Заказать услугу» с полями: название организации, ИНН, система налогообложения, число сотрудников, оборот, телефон, email. Посетитель, который хотел лишь узнать цену, уходил.

Новый вариант: заголовок «Бухгалтерское обслуживание ИП и ООО: расчёт стоимости», под ним три короткие строки о том, что входит в обслуживание, и форма из трёх полей: имя, телефон, система налогообложения (список). Кнопка называется «Получить расчёт», а не «Отправить». Рядом одна фраза: «Остальное уточним по телефону». Её можно писать, только если менеджеры действительно так работают.

Здесь есть и риск: заявок может стать больше, но они будут «сырее», и менеджер потратит больше времени на уточнения. Поэтому оценивать нужно и количество, и качество.

Что считать: заявки, звонки и их качество

Настройте в Яндекс.Метрике или Google Analytics цели:

• отправка формы (страница «спасибо» или событие после отправки);
• клик по телефону на мобильной версии;
• переход со страницы услуги на страницу контактов.

Звонки с обычного номера в отчётах не видны. Поставьте на страницу отдельный номер или договоритесь, что сотрудник всегда спрашивает, с какой страницы и откуда человек пришёл, и записывает ответ в журнал.

Конверсию считайте как долю заявок от визитов именно на эту страницу, а не по всему сайту. Если есть возможность, разделите источники: поиск, реклама, прямые заходы. Изменение может работать на одних и не работать на других.

Качество оценивайте вручную по журналу обращений. Для каждой заявки отметьте: подходит ли она под ваши услуги, состоялся ли разговор о деталях, дошло ли дело до договора. Карта кликов и запись посещений в Метрике помогают понять, где люди бросают форму, но доказательством результата не служат.

Как не принять сезон отчётности за эффект правки

У бухгалтерских сайтов выраженные волны спроса: перед сдачей отчётности и в начале года интерес к услугам меняется независимо от вашей страницы. Поэтому простое сравнение «этот месяц с прошлым» легко вводит в заблуждение.

Есть два более надёжных пути:

• Параллельное сравнение. Старая и новая версии показываются разным посетителям в одно и то же время. В Google Analytics для этого были эксперименты с контентом, можно использовать и другие сервисы проверки версий страницы. Сезон действует на обе версии одинаково.
• Сравнение до и после. Берите равные периоды из целых недель, фиксируйте даты правки и запуска рекламы и не меняйте на странице ничего другого.

Не останавливайтесь на первых приятных цифрах. Условный пример: за месяц было 150 визитов и 5 заявок, а стало 7. Разница в две заявки может быть случайной, и делать вывод рано. Если трафика мало, продлите наблюдение, а решение принимайте по совокупности: конверсия, качество обращений, отзывы менеджеров.

Проверочный список перед запуском и после него

• Записана гипотеза и одно главное действие посетителя.
• Изменено что-то одно, либо понятно, как разделить влияние правок.
• Цели в счётчике настроены и проверены тестовой заявкой.
• Звонки учитываются: отдельный номер или обязательный вопрос об источнике.
• Записаны дата изменения, текущая конверсия и число заявок до правки.
• Заранее решено, сколько недель наблюдать и какая разница считается значимой.
• В журнале заявок есть отметка о качестве: подходит ли клиент, была ли встреча, заключён ли договор.
• Учтены отчётные периоды и рекламные кампании за время наблюдения.
• Решение принято: оставить, откатить или продолжить проверку.

Даже аккуратная проверка не гарантирует, что результат повторится в другой сезон. Но у вас останутся данные для следующих решений: какие формулировки и поля формы подходят вашим клиентам.

Все статьи блога