Как понять, что изменение страницы на сайте доставки еды сработало

Знакомая ситуация: на странице поменяли блок, через неделю заказов стало больше (или меньше), и неясно, при чём тут страница. В доставке еды спрос колеблется сильнее, чем в большинстве отраслей, поэтому способ оценки лучше выбрать до запуска правки, а не после.

Какое действие посетителя должно измениться

Начните с гипотезы в одном предложении. Например: «Если на странице категории «Пицца» показать время доставки и минимальную сумму заказа до списка блюд, меньше людей будут бросать оформление, увидев условия в корзине». Из такой формулировки сразу видно главный показатель: доля посетителей, дошедших от корзины до отправленного заказа. Общее число заказов за неделю для этого не подходит, оно зависит от множества других причин.

Почему сравнение «неделя до и неделя после» обманывает

На заказы влияют пятничный вечер и будние обеды, дождь и жара, праздники, акции и рекламные запуски, а ещё остановка кухни или закрытая зона доставки. Любой из этих факторов легко перекроет эффект от новой версии страницы.

Надёжнее всего A/B-тест: часть посетителей одновременно видит старую версию, часть новую. Если инструментов для этого нет, сравнивайте полные недели, одинаковые дни и часы, и не запускайте в этот период новые скидки и рекламу. Берите срок в несколько полных недель: пара удачных вечеров не показатель.

Какую цепочку показателей настроить

Разбейте путь на шаги и смотрите, на каком из них изменилась доля прошедших дальше:

• просмотр страницы категории или блюда;
• добавление в корзину;
• переход к оформлению;
• отправка заказа;
• подтверждённый и доставленный заказ (данные из CRM или учётной системы).

Первые четыре шага настраиваются целями в «Яндекс.Метрике» или событиями в Google Analytics. Последний шаг важен потому, что часть заказов отменяется или не подтверждается. Отдельно учитывайте звонки и заказы через мессенджеры: если вы переместили телефон или кнопку чата, заказы могли просто сменить канал, а не исчезнуть.

Какие показатели не должны ухудшиться

Рост заказов может быть «плохим». Заранее выберите контрольные показатели:

• средний чек;
• доля отмен и недозвонов оператора;
• заказы с адресом вне зоны доставки;
• обращения в поддержку по условиям доставки и оплаты;
• скорость загрузки страницы на мобильных.

Пример: кнопку «Заказать» сделали заметнее, заявок прибавилось, но выросла доля отмен, потому что люди не заметили минимальную сумму. Без контрольных показателей это выглядело бы как успех.

Условный пример: страница категории «Пицца»

Было: список карточек, а условия мелким шрифтом в самом низу: «Доставка от [время], минимальный заказ [сумма]». Стало: над списком строка «Доставим за [время] · минимальный заказ [сумма] · бесплатная доставка от [сумма]», а на мобильных появилась закреплённая кнопка корзины с текущей суммой.

Что считаем: долю перехода из корзины в отправленный заказ отдельно для мобильных и компьютеров, долю отмен, средний чек. Сегментируем по новым и повторным посетителям: постоянные клиенты условия и так знают, эффект ожидаем у новых. Если доля завершённых заказов у новых выросла, а отмены и чек не ухудшились, правку стоит оставить.

Проверочный список перед запуском правки

• Гипотеза записана одним предложением, указан один главный показатель.
• Цели и события проверены тестовым заказом на телефоне и на компьютере.
• Звонки и заказы из мессенджеров попадают в учёт с пометкой источника.
• Выбраны контрольные показатели: чек, отмены, ошибки адреса.
• Определён период: полные недели, без смены акций и рекламы.
• Сохранены данные до изменения для сравнения.
• Заранее решено, при каких условиях правку оставляют, откатывают или дорабатывают.

Последний пункт самый недооценённый: если порог решения не задан заранее, любой результат начинают толковать в пользу уже сделанной работы.

Все статьи блога