Как оценить результат изменения страницы на сайте строительной компании

Обычно оценка выглядит так: страницу переделали, через месяц посмотрели, заявок стало больше или меньше. Но заявка строительной компании — это не покупка, а начало долгого процесса: звонок, уточнение участка, выезд, смета, согласование. Поэтому общее число обращений до и после правки легко приводит к неверным выводам. Ниже — порядок действий, который помогает отделить влияние страницы от всего остального.

Что именно вы изменили и какое поведение ожидаете

Перед правкой запишите гипотезу одной фразой. Например: «Если на странице «Дом из газобетона под ключ» показать, из чего состоит смета, больше посетителей оставит заявку на расчёт, потому что поймёт, за что платит». Из такой фразы сразу ясно, что измерять.

Если одновременно поменяли заголовок, фотографии, форму и блок цен, понять, что сработало, не получится. Меняйте один смысловой блок за раз либо ведите журнал: дата, страница, что было, что стало, зачем. Без даты правки потом нечего сопоставлять с данными.

Какие показатели смотреть: от клика до договора

Один показатель не покажет всей картины. Нужны несколько уровней:

• доля визитов на страницу, в которых посетитель дошёл до формы, нажал на телефон или мессенджер (цели в системе веб-аналитики);
• конверсия страницы: заявки с неё, делённые на визиты на неё;
• звонки, привязанные к странице или источнику, если подключён коллтрекинг;
• доля целевых заявок по оценке менеджера: подходящий регион, тип объекта, есть участок или проект;
• дальнейшие шаги из CRM или таблицы: выезд на замер, отправленная смета, договор.

Чем дальше показатель от клика, тем он важнее для бизнеса, но тем позже появляется. Поэтому быстрые метрики используйте для первых выводов, а поздние — для подтверждения.

Условный пример: страница газобетонных домов

Допустим, было так: на первом экране лозунг, кнопка «Оставить заявку», форма из пяти полей с обязательным бюджетом, о составе работ ни слова. Стало: на первом экране указан срок ответа с расчётом (только если команда его реально выдерживает), форма сокращена до трёх полей — телефон, район участка, есть ли проект. Ниже добавлен блок «Из чего складывается смета»: фундамент, коробка, кровля, окна, внутренние работы, с пометкой, что входит, а что считается отдельно.

Что проверять. Первое: выросла ли доля посетителей, дошедших до формы. Второе: не упала ли доля целевых заявок из-за короткой формы. Третье: как изменились вопросы клиентов на первом звонке — реже ли спрашивают «а что входит в цену». Возможен и такой исход: число заявок почти не изменилось, но поле «район участка» отсеяло обращения из зон, куда вы не выезжаете, и менеджеры тратят меньше времени впустую. Это тоже результат, если вы его заранее назвали целью.

Как не принять сезон и рекламу за эффект страницы

Спрос на строительство зависит от времени года, погоды, праздников и рекламных кампаний. Если одновременно со сменой страницы изменили бюджет рекламы или запросы, сравнение теряет смысл. Что помогает:

• сравнивать один и тот же источник трафика, например только поисковый или только рекламный;
• брать периоды одинаковой длины, целыми неделями, без праздников;
• исключить внутренний трафик сотрудников и тестовые заявки;
• по возможности показывать часть посетителей старую версию, а часть новую. При малом трафике такой тест даёт шум, и лучше обойтись последовательным сравнением с осторожными выводами.

Сколько ждать и когда возвращать старую версию

Минимум — несколько полных недель, чтобы в данные вошли все дни недели. Для поздних показателей нужно ещё время: пока смета дойдёт до решения, может пройти больше месяца. Не делайте вывод по нескольким заявкам: разница в две-три обращения случайна.

Заранее задайте правило остановки. Например: «если заявок не стало заметно меньше, а доля целевых не упала, оставляем новую версию; если упали оба показателя, возвращаем прежнюю». Сохраняйте старый вариант страницы, чтобы откат занимал минуты. Когда данных мало, дополняйте их качественными: записями поведения на странице, вопросами менеджеров, пометками в CRM об источнике и причине отказа.

Проверочный список перед оценкой результата

• Гипотеза записана до правки, дата изменения зафиксирована.
• Цели в аналитике срабатывают: проверены форма, звонок, мессенджер.
• Заявки в CRM помечены страницей или источником.
• В период сравнения не менялись реклама, цены и другие страницы воронки.
• Периоды сопоставимы по длине и сезону, внутренний трафик исключён.
• Оценены и число обращений, и доля целевых.
• Назначена дата, когда вы смотрите поздние этапы: замеры, сметы, договоры.
• Прежняя версия сохранена на случай отката.

Все статьи блога