Как оценить результат изменения страницы на сайте юридического бюро

Юридическое бюро получает через сайт не сотни заявок в день. Поэтому после правки страницы легко увидеть «рост» там, где его нет, или отменить удачное изменение из-за пары тихих недель. Ниже описан порядок оценки, который подходит для небольшого потока обращений.

Что считать результатом: любую заявку или подходящее обращение

Отправленная форма ещё не результат. Бюро нужны обращения по профилю, из нужного региона, от людей, которые готовы прийти на консультацию. До правки зафиксируйте три уровня:

• контакт: звонок, форма или сообщение в мессенджере;
• подходящее обращение: администратор или юрист отметил, что вопрос по профилю бюро;
• назначенная консультация.

Главным показателем страницы лучше сделать второй уровень. Первый нужен как ранний сигнал, третий зависит и от работы менеджеров.

Пример: страница о взыскании задолженности по договору поставки

Возьмём условную страницу. Было: заголовок «Юридические услуги для бизнеса», форма из шести полей, включая «Опишите вашу ситуацию», телефон только в подвале. Стало: заголовок «Взыскание долга по договору поставки», список «С чем обращаются» (неоплаченная поставка, спор о качестве, штрафы по договору), блок «Что понадобится для первой консультации: договор, накладные, переписка». Форма теперь из трёх полей: имя, телефон и тема из списка. Рядом кнопка «Написать в мессенджер».

Гипотеза: посетитель видит, что нужные документы у него есть, и охотнее связывается с бюро. Короткая форма не должна увеличить долю неподходящих обращений. Это пока только предположение, проверять его будут данные. Отдельно отметим: подробности дела в форме и аналитике собирать не стоит, для первого контакта хватает темы из списка.

Что настроить до публикации правки

• Цель в Яндекс.Метрике или Google Analytics на отправку формы именно этой страницы.
• Цели на клик по номеру телефона и по кнопке мессенджера.
• Подмену номера (коллтрекинг), если он используется: без неё звонки не привяжутся к странице.
• Метку страницы входа в таблице обращений: администратор указывает, с какой страницы человек пришёл.
• Раздельный просмотр источников: поиск, реклама, прямые заходы. Смена рекламной кампании способна исказить картину сильнее, чем правка текста.

Не передавайте в системы аналитики тексты обращений, фамилии и телефоны. Поля форм в записях сессий должны быть скрыты.

Как сравнивать «до» и «после», когда заявок мало

Берите равные по длине периоды, лучше полные недели и не меньше нескольких недель каждый. Учитывайте сезонные паузы, праздники и изменения в рекламе. Сравнивайте не число заявок, а долю: обращения на количество визитов страницы.

Если за период пришли единицы обращений, разница в одно-два ничего не доказывает. Тогда продлите наблюдение и смотрите промежуточные сигналы:

• какая часть посетителей доходит до формы;
• сколько людей начинает её заполнять;
• сколько кликов по телефону и мессенджеру;
• как долго посетители читают блок с перечнем документов.

Одновременно не меняйте цены, заголовки других страниц и рекламу. Запишите дату правки в журнал изменений сайта, чтобы потом не гадать, что и когда менялось. A/B-тест возможен, но при малом трафике он будет идти слишком долго, поэтому чаще разумнее сравнение периодов.

Как проверить качество обращений и побочные эффекты

Раз в неделю пусть администратор помечает каждое обращение: подходящее, не по профилю, спам, повторное. После сокращения формы особенно важно посмотреть, не выросла ли доля неподходящих. Просмотрите записи сессий на телефонах: где посетители задерживаются, нажимают ли на кнопки, не закрывает ли форму экранная клавиатура. Проверьте и скорость ответа: если на заявку отвечают через сутки, даже удачная страница не даст заметного эффекта.

Проверочный список и решение по итогам

• Определены три уровня результата и основной показатель.
• Настроены цели на форму, телефон и мессенджер.
• Есть значения «до» за сопоставимый период.
• Дата правки записана, остальное не менялось.
• Обращения помечаются по качеству и странице входа.
• Персональные данные не уходят в аналитику.

Оставляйте изменение, если подходящих обращений стало не меньше, а промежуточные показатели улучшились. Откатывайте, если подходящих стало заметно меньше при том же трафике. Если картина неясна, продлите наблюдение. Вывод по одной странице не переносите автоматически на другие: у споров с поставщиками и, например, у семейных вопросов разные посетители и разные сомнения.

Все статьи блога