Как понять, что правка страницы на сайте транспортной компании сработала

Вы переделали страницу направления, добавили калькулятор или сократили форму, а через неделю заявок стало больше. Или меньше. В перевозках легко ошибиться с выводом: спрос зависит от сезона, цен на топливо, загрузки рынка и рекламы. Ниже описано, как проверить, что именно изменение страницы повлияло на результат.

Что считать результатом для страницы перевозки

Не «посещаемость» и не «время на сайте», а действие, ради которого человек пришёл. Для транспортной компании это обычно:

• отправленная форма расчёта или заказа;
• звонок по номеру со страницы;
• нажатие на номер телефона с мобильного (ссылка tel:);
• запрос обратного звонка;
• скачивание бланка заявки или договора, если он есть.

Каждое такое действие нужно настроить как цель в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Без целей вы будете сравнивать ощущения.

Условный пример: страница «Сборные грузы Москва — Казань»

Допустим, на странице стоял длинный текст о компании, внизу форма из семи полей: имя, телефон, почта, откуда, куда, вес, комментарий. Решили изменить фрагмент: поднять блок расчёта в верхнюю часть, оставить четыре поля (город отправления, город назначения, вес и объём, телефон), а рядом написать, что менеджер перезвонит в рабочее время и уточнит детали.

Что здесь можно проверить: доля посетителей, дошедших до отправки формы; число звонков; доля заявок, в которых указаны вес и объём. Последний пункт важен: короткая форма может дать больше обращений, но менеджеру придётся тратить время на уточнения.

Что зафиксировать до правки

Сохраните исходные данные заранее, иначе сравнивать будет не с чем:

• число визитов на эту страницу и число целевых действий за последние 4–6 недель;
• разбивку по источникам: поиск, контекстная реклама, прямые заходы;
• разбивку по устройствам: водители и снабженцы часто заходят с телефона, а логисты из офиса — с компьютера;
• дату и точное описание изменения, чтобы потом не спорить, что и когда меняли.

Если звонки не отслеживаются, подключите подмену номера (колтрекинг) или заведите отдельный номер для страницы. Для транспортной отрасли это критично: многие клиенты предпочитают позвонить, особенно по срочным и негабаритным перевозкам.

Как сравнивать «до» и «после» и не обмануться

Сравнивайте не число заявок, а конверсию: заявки, делённые на визиты. Визиты могут вырасти из-за рекламы, а не из-за страницы.

Берите периоды одинаковой длины и с целыми неделями: в будни и выходные поведение у B2B-клиентов разное. Помните о сезонности: перед праздниками, в начале сезона строительства или при переезде офисов спрос меняется независимо от сайта. Если возможно, сравнивайте и с аналогичным периодом прошлого года.

Следите за объёмом данных. Условно: 10 заявок против 13 на небольшом потоке — это может быть случайное колебание, а не эффект. Пока целевых действий мало, продлевайте наблюдение, а не делайте выводы. Если трафика достаточно, проведите A/B-тест: Google Content Experiments позволяет показывать две версии страницы одновременно, и сезонность влияет на обе одинаково.

Меняйте за один раз одну вещь. Если вы одновременно переписали заголовок, убрали поля формы и запустили новую рекламу, определить причину результата не получится.

Заявок больше — но стало ли больше перевозок

Рост числа форм не равен росту выручки. Через несколько недель сверьте заявки с учётом менеджеров или CRM: сколько обращений были реальными запросами с понятным маршрутом, по скольким выставили расчёт, сколько стало рейсами. Для этого помечайте источник заявки и страницу, с которой она пришла, например скрытым полем формы или отметкой менеджера при разговоре: «откуда узнали, какой маршрут».

Если заявок прибавилось, но доля пустых и случайных выросла, возможно, форма стала слишком короткой или обещание на странице слишком расплывчатое. Тогда стоит вернуть обязательное поле веса или добавить уточнение в виде необязательного списка типов груза.

Проверочный список перед выводами

• Цели (форма, звонок, клик по телефону) настроены и проверены тестовой отправкой.
• Есть данные минимум за 4 недели до правки.
• Описано, что именно изменено и в какой день.
• Сравниваются конверсии, а не абсолютные числа.
• Периоды одинаковой длины, учтены праздники и сезонный спрос.
• За время проверки не менялись реклама, цены, телефон и другие заметные факторы.
• Результат посмотрен отдельно для мобильных и настольных устройств.
• Заявки сверены с реальными расчётами и рейсами.
• Если данных мало, решение отложено, а наблюдение продлено.

Такой подход не гарантирует, что любая правка улучшит результат. Зато вы будете знать, какие изменения стоит оставить, какие откатить, а какие проверить ещё раз.

Все статьи блога