Как оценить результат изменения страницы на сайте кейтеринговой компании

Вы переписали страницу «Банкеты и фуршеты», сократили форму или добавили примеры меню, и через две недели заявок стало больше. Или меньше. Вопрос в том, связано ли это с правкой или совпало с сезоном, рекламой, чьим-то праздничным периодом. В кейтеринге ошибиться легко: заказов немного, спрос идёт волнами, а клиент редко решает с первого визита.

Что считать результатом: заявку или заказ

Визит на сайт редко равен продаже. Выстройте цепочку и решите, какое звено вы проверяете:

• просмотр страницы;
• действие: заявка, звонок, сообщение в мессенджере, открытие меню;
• качественный запрос: указаны дата, число гостей и формат;
• отправленный расчёт;
• предоплата или договор.

Страница напрямую влияет на первые три звена. Последние два смотрите в CRM или в таблице менеджера. Выберите одну главную метрику, например «качественные запросы с этой страницы на 100 визитов». Остальные показатели нужны, чтобы объяснить причину изменений, а не чтобы выбрать из них удобные.

Что зафиксировать до правки

Без «до» сравнивать не с чем. Перед изменением сделайте следующее:

• сохраните скриншот старой версии и запишите дату правки;
• выгрузите данные хотя бы за 4–8 недель: визиты, заявки, клики по телефону и мессенджеру;
• настройте цели в системе аналитики (например, в Яндекс.Метрике): отправка формы, клик по номеру, клик по мессенджеру;
• разделите источники: поиск, реклама, прямые заходы, соцсети. Они ведут себя по-разному;
• договоритесь, что менеджер записывает источник заявки, в том числе при звонке («откуда узнали»).

Условный пример: страница «Фуршет для компании»

Допустим, на странице была форма из восьми полей, включая бюджет и адрес площадки, кнопка «Отправить» и меню в PDF. Это учебный пример, не описание реального проекта.

Что меняем: оставляем четыре поля (телефон, дата, число гостей, формат), кнопку переименовываем в «Получить расчёт», а вместо PDF показываем на странице три примерных набора с составом блюд. Рядом пишем, что итоговый расчёт зависит от даты и площадки.

Гипотеза: короткая форма увеличит число обращений. Но может ухудшиться их качество, потому что менеджеру придётся уточнять детали. Поэтому проверяем две метрики сразу:

• число обращений на 100 визитов;
• доля обращений, где после первого разговора известны дата и число гостей.

Если обращений больше, а качество прежнее, правка сработала. Если обращений больше, но большинство «просто узнать цену», выигрыш сомнителен. Если форм стало меньше, а звонков больше, возможно, люди просто сменили канал, и смотреть надо суммарно.

Как отделить эффект правки от сезона и рекламы

Спрос на банкеты зависит от дат, и сейчас он может резко меняться по причинам, не связанным с сайтом. Поэтому сравнение «этот месяц с прошлым годом» ненадёжно. Что помогает:

• сравнивайте полные недели, а не отдельные дни: в будни и выходные поведение разное;
• не меняйте одновременно рекламу, цены и акции, иначе вы не узнаете, что подействовало;
• возьмите контрольную страницу, которую не трогали, например «Выездное обслуживание». Если она изменилась так же, дело не в вашей правке;
• смотрите конверсию (заявки на 100 визитов), а не только число заявок: при росте рекламного трафика заявок прибавится и без улучшений;
• если трафика достаточно, запустите A/B-тест. При малом трафике ограничьтесь сравнением периодов и просмотром записей сессий, чтобы увидеть, где посетители бросают форму.

Сколько ждать и когда делать вывод

Если до правки было пять заявок, а после семь, это не результат, а шум. Заранее определите минимальный срок и объём данных, после которых вы принимаете решение. Например, не менее двух полных недель и определённое число визитов на страницу. Учтите, что корпоративные клиенты могут выбирать подрядчика дольше, чем частные, поэтому качественные запросы и договоры отстают от кликов.

Не останавливайте проверку на второй день из-за яркого всплеска. Запишите итог: оставляем, откатываем или дорабатываем и проверяем снова. Через полгода эта запись сэкономит споры.

Короткий проверочный список

• Выбрана одна главная метрика, а не набор «что вырастет».
• Есть данные за 4–8 недель до правки.
• Цели на форму, телефон и мессенджер работают и протестированы.
• Менеджеры фиксируют источник и качество обращения.
• В период проверки не менялись реклама, цены и акции.
• Есть контрольная страница или сопоставимый период.
• Срок проверки и минимальный объём данных заданы заранее.
• Решение (оставить, откатить, доработать) записано.

Все статьи блога