Как отличать полезные посещения от пустого трафика на сайте организатора деловых конференций

Отчёт показывает рост посещаемости, а заявок на участие не прибавилось. Для организатора конференций это частая ситуация: аудитория у сайта разная, решения принимаются долго, а общая цифра «визиты» всё это смешивает. Ниже разберём, как разделить трафик по смыслу и что для этого нужно поменять на сайте.

Что считать пустым трафиком именно у организатора конференций

Пустой трафик — это не обязательно боты. Это любые заходы, после которых не происходит ничего, что приближало бы человека к цели сайта. У конференции целей несколько, и у каждой своя аудитория:

• потенциальные участники: смотрят программу, выбирают формат участия, регистрируются;
• спонсоры и партнёры: изучают условия сотрудничества, просят презентацию или обратный звонок;
• спикеры и пресса: подают заявку на доклад, ищут пресс-материалы.

Если считать все визиты одной суммой, посетитель, который случайно попал на страницу прошлогоднего доклада, окажется равен руководителю отдела, который открыл страницу спонсорского пакета. Поэтому сначала нужно решить, какие действия вы считаете сигналом интереса в каждой группе.

Какие действия на сайте стоит измерять, кроме отправки формы

Отправленных заявок на деловое событие немного, а решение часто принимает не один человек: ссылку пересылают коллегам и руководителю. Если ориентироваться только на заявку, большая часть полезных визитов останется невидимой. Добавьте промежуточные события:

• прокрутка программы до последнего блока и использование фильтра по трекам или дням;
• выбор тарифа или формата участия;
• начало заполнения формы и переход ко второму шагу;
• запрос счёта для компании или заявка на группу сотрудников;
• скачивание материалов для спонсоров;
• подписка на рассылку о следующем событии;
• переход со страницы спикера к программе.

Каждое из них настраивается через цели в Яндекс Метрике или события в Google Analytics, а на стороне сайта требует аккуратной разметки кнопок и шагов формы.

Условный пример: страница регистрации и её события

Представим страницу «Регистрация» вымышленной конференции по логистике. На ней три блока: выбор формата участия, переключатель «оплачивает физлицо / компания» и форма из двух шагов. Размечаем так:

• format_select — выбран формат участия;
• form_start — заполнено первое поле;
• form_step2 — пройден первый шаг;
• invoice_request — отмечена оплата от компании;
• form_submit — заявка отправлена.

Теперь видно, где теряются люди. Много format_select при малом form_start — на странице что-то отпугивает до формы: неясные условия или спрятанная информация о том, что входит в участие. Много form_start, но мало form_step2 — вероятно, первый шаг просит лишнее, например должность и название компании до того, как человек решил участвовать. А если заходы есть, а ни одного события нет, источник стоит проверить на боты или случайные клики.

Как отделить источники: рассылки, партнёры, реклама и боты

Размечайте UTM-метками каждую рассылку, анонс у партнёров и рекламное объявление. Сравнивайте источники не по числу визитов, а по доле тех, кто дошёл до программы и регистрации. Источник с огромным числом заходов и без единого события — первый кандидат на проверку.

Признаки нечеловеческого или случайного трафика:

• резкий всплеск с одного источника в течение часа;
• длительность визита около нуля и отсутствие прокрутки;
• одинаковая версия браузера и разрешение экрана у большинства заходов;
• обращения к служебным адресам, а не к страницам для посетителей;
• регионы и языки интерфейса, не связанные с вашей аудиторией.

Отдельно исключите внутренние визиты: команды, подрядчиков, площадки и спикеров, которые проверяют свои страницы. Для этого используют фильтры по IP-адресам или специальную метку в адресе.

Как календарь события меняет оценку трафика

Посещаемость конференции волнообразна: всплески после объявления спикеров, перед окончанием раннего тарифа, в день трансляции. Сравнивать неделю анонса с «тихой» неделей некорректно. Сравнивайте сопоставимые периоды цикла.

Архив прошлых мероприятий — отдельный случай. Люди приходят по запросам с названием доклада или именем спикера и смотрят записи. Это не пустой трафик, но другой сегмент. Разделите в отчётах архив и страницы текущего события, а на страницах архива добавьте заметный блок про ближайшую конференцию с подпиской и отслеживайте клики по нему.

Проверочный список для владельца

• Для каждой аудитории (участники, спонсоры, спикеры) названо хотя бы одно целевое действие.
• Помимо отправки формы измеряются промежуточные шаги.
• Все рассылки, анонсы и объявления размечены UTM-метками.
• Внутренние визиты исключены из отчётов.
• Источники сравниваются по доле дошедших до программы и регистрации.
• Архив и страницы текущего события анализируются отдельно.
• Форма просит только то, без чего нельзя обработать заявку на первом шаге.
• Подозрительные всплески проверяются по источнику, браузеру и поведению до выводов о росте интереса.

Начните с малого: выберите одну страницу, например регистрацию, настройте на ней пять событий и сравните источники через месяц. Этого хватит, чтобы увидеть, где трафик работает на конференцию, а где только украшает график.

Все статьи блога