Как отличать полезные посещения от пустого трафика на сайте магазина спортивных товаров

В отчёте посещаемость растёт, а заказов столько же. Для магазина спортивных товаров это частая картина. Сайт собирает людей, которые ищут «скачать программу тренировок», студентов с рефератом по физкультуре и посетителей из городов, куда вы не доставляете. Ниже разберём, как отделить визиты, способные привести к покупке, от шума и что для этого нужно настроить на сайте.

Что считать полезным визитом в спортивном магазине

Полезный визит — это визит, в котором человек сделал действие, приближающее его к покупке. Для спортивной розницы такими действиями обычно бывают:

• выбор размера, цвета или комплектации в карточке товара;
• открытие таблицы размеров;
• применение фильтров по размеру, бренду, виду спорта;
• проверка наличия в конкретном магазине или пункте выдачи;
• добавление в корзину, оформление заказа;
• звонок или сообщение в мессенджер с этой страницы.

Время на сайте и глубина просмотра таким критерием не служат. Вкладка с карточкой лыжных ботинок может простоять открытой час, пока человек занят другими делами. Список действий должен определять владелец бизнеса: он знает, что в его магазине является сигналом интереса.

Откуда берётся пустой трафик именно в этой нише

• Нецелевые запросы. Статьи про технику бега или выбор палок привлекают тех, кто хочет прочитать, а не купить. Запросы со словами «бесплатно», «скачать», «реферат», «фото» тоже редко приводят к заказу.
• Широкая реклама. Объявление по запросу «обувь» или «спорт» приводит тех, кто искал совсем другое. Запрос «кроссовки беговые 42 размер» точнее.
• Не тот регион. Если вы не доставляете в город и нет магазина, посетитель оттуда не купит.
• Роботы и реферальный спам. Признаки: визиты по 0 секунд, странные источники, одинаковые параметры экрана.
• Свои сотрудники. Продавцы заходят проверить остатки и искажают картину, особенно в малых объёмах.
• Сезонное несовпадение. Реклама коньков или горных лыж не в сезон привлекает любопытство, а не покупателей. Это нужно учитывать при оценке источников.

Пример: какие действия измерять в карточке товара

Возьмём условную карточку «Кроссовки для бега Trailform 2». Название вымышленное, нужно только для иллюстрации. На странице есть:

• кнопки размеров 40–46, недоступные размеры серые;
• ссылка «Таблица размеров»;
• блок «Наличие в магазинах»;
• кнопки «В корзину» и «Купить в 1 клик»;
• телефон в шапке.

Для каждого элемента задаём цель или событие в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбор размера, открытие таблицы, проверка наличия, добавление в корзину, отправка формы быстрого заказа, клик по телефону. Отдельно стоит фиксировать нажатие на недоступный размер. Это спрос, который сайт не смог удовлетворить, и по нему видно, что докупить или о чём сообщить, например предложить уведомление о поступлении.

Есть и обратная проверка. Если «Купить в 1 клик» нажимают, а заявок в почте или CRM почти нет, возможно, ломается форма. Тогда проблема не в трафике.

Как разделить трафик в отчётах

Сначала наведите порядок в данных. Исключите внутренний трафик по IP-адресам офиса и магазинов. Размечайте рекламные ссылки UTM-метками, чтобы источники не сливались в «прямые заходы». Проверьте, что цели срабатывают один раз на действие, а не при каждой перезагрузке страницы.

Затем сравнивайте источники, регионы и посадочные страницы не по отказам, а по доле визитов, в которых было нужное действие. Сегмент «поисковые визиты из регионов доставки» стоит смотреть отдельно от «всех визитов». Разбор по поисковым фразам покажет, какие из них приводят к добавлению в корзину, а какие только к чтению.

Вебвизор и карта кликов помогают понять причину, например почему не выбирают размер. Но выводы по нескольким записям ненадёжны, нужна повторяющаяся картина. Сравнивать источники имеет смысл при достаточном числе визитов, иначе разница может оказаться случайной.

Проверочный список для владельца

• Определён перечень действий, которые вы считаете признаком интереса к покупке.
• Для них настроены цели или события, и каждое проверено вручную.
• Внутренний трафик исключён.
• Рекламные ссылки размечены UTM-метками.
• Источники сравниваются по доле визитов с целью, а не только по числу визитов.
• Регионы без доставки и магазинов выделены в отдельный сегмент.
• Есть учёт нажатий на недоступные размеры.
• Заявки из форм сверяются с целями в Метрике.

Что делать с выводами

Если пустой трафик идёт из рекламы, уточните запросы и добавьте минус-слова вроде «скачать», «бесплатно», «реферат». Если читают статьи, но в каталог не переходят, поставьте в текст блок с подходящими товарами и ссылку на нужную категорию. Если смотрят карточки и не выбирают размер, проверьте таблицу размеров и понятность наличия. Результат таких правок заранее обещать нельзя, но измеримые цели покажут, помогли ли они.

Все статьи блога