Дизайн — статьи о сайтах
Владелец магазина инструментов часто слышит: «Давайте переделаем карточку товара, станет больше заказов». Проверить это можно, если показывать две версии страницы одновременно разным посетителям и сравнивать их поведение. Ниже — как организовать такое сравнение с учётом особенностей отрасли.
Почему нельзя просто сравнить «до» и «после»
Спрос на инструменты неровный: перед Новым годом покупают подарки, в начале осени — для музыкальных школ и кружков, а рекламные акции и рассылки резко меняют состав посетителей. Если вы заменили страницу в понедельник и сравнили неделю с предыдущей, вы сравниваете не страницы, а разные условия. Поэтому обе версии должны работать одновременно: одна часть посетителей видит вариант A, другая — вариант B, причём распределение случайное.
Что взять для примера: карточка электрогитары
Условная ситуация. В текущей карточке (вариант A) кнопка «В корзину» находится под длинным описанием, а сведения о доставке и проверке инструмента — на отдельной странице. Гипотеза для варианта B: покупатель сомневается, не придёт ли гитара с неровными ладами или без настройки, и не видит, что с этим делать. Поэтому в B кнопку поднимают к цене и добавляют короткий блок рядом с ней: «Проверяем и настраиваем перед отправкой. Если нужна консультация — позвоните или закажите звонок».
Обратите внимание: изменений два. Это допустимо, если вы проверяете целостную идею «снять сомнения у цены». Но тогда вы не узнаете, что сработало — положение кнопки или текст. Если нужен ответ на этот вопрос, делайте отдельные тесты по одному изменению.
Что считать успехом
Заранее выберите главную метрику. Для карточки это может быть доля посетителей, добавивших товар в корзину, а ещё лучше — оформивших заказ. Но у дорогих инструментов (барабанные установки, цифровые пианино) покупатель часто сначала звонит или пишет в чат. Если считать только корзину, вы можете счесть вариант B хуже, хотя он увеличил число звонков. Поэтому в цели стоит включить:
- добавление в корзину;
- завершённый заказ;
- заявку на обратный звонок;
- клик по телефону или открытие формы вопроса.
Для звонков договоритесь с менеджерами спрашивать, откуда клиент узнал о товаре, либо используйте разные номера для версий — иначе часть результата останется невидимой.
Чем и как показывать две версии
В 2013 году для этого есть готовые средства: раздел экспериментов (Content Experiments) в Google Analytics, а также платные сервисы вроде Optimizely и Visual Website Optimizer. Они сами делят посетителей и считают результат. Можно реализовать деление и на стороне сайта, но тогда разработчик должен следить, чтобы один человек при повторном визите видел ту же версию, а поисковые роботы не получали путаницу из-за дублей страниц. Не запускайте тест без проверки, что цели в аналитике срабатывают: оформите тестовый заказ и убедитесь, что он засчитался.
Сколько ждать и когда делать выводы
Конкретное число посетителей зависит от вашей текущей конверсии и ожидаемой разницы, универсальной цифры нет. Практические правила такие:
- держите тест не меньше полных недель — поведение в будни и выходные отличается;
- не останавливайте тест в первый день, увидев «лидера»: на малых цифрах случайность велика;
- если за весь период заказов единицы, вывод ненадёжен — тестируйте страницы с большим трафиком: главную, категории «Гитары», «Клавишные», корзину;
- не запускайте тест в разгар распродажи, если после неё условия изменятся.
Отдельные карточки редких товаров тестировать почти бессмысленно. Лучше проверять шаблон карточки на группе похожих товаров.
Проверочный список перед запуском
- Записана гипотеза: что меняем и почему это должно повлиять на решение покупателя.
- Выбрана одна главная метрика и несколько дополнительных.
- Учтены звонки и заявки, а не только заказы в корзине.
- Обе версии показываются одновременно, посетитель не «прыгает» между ними.
- Оба варианта проверены в основных браузерах и на мобильных устройствах.
- Цель протестирована пробным заказом.
- Определён минимальный срок теста и условия, при которых его не останавливают.
- Результат и вывод записаны, чтобы через год не спорить заново.
Даже аккуратный тест не гарантирует рост продаж: иногда версии оказываются равнозначными. Это тоже полезный результат — вы не потратили бюджет на переделку, которая ничего не меняет.
