Как сравнить два варианта страницы на сайте производственной компании

У производственной компании на сайте обычно немного посетителей, но одна заявка может обернуться крупным заказом. Поэтому совет «запустите A/B-тест и подождите» работает не всегда. Разберём, как сравнить два варианта страницы, чтобы решение опиралось на факты, а не на вкус директора или дизайнера.

Что именно вы сравниваете

Сравнение имеет смысл, когда версии различаются одной понятной гипотезой. Например: «если в начале страницы указать минимальную партию и порядок расчёта, случайных обращений станет меньше, а заявок с чертежом больше». Если в новой версии одновременно изменены заголовок, фото, форма и порядок блоков, вы узнаете, что версия B лучше или хуже, но не поймёте почему. Для небольшого сайта разумно менять одну связку: смысл первого экрана и действие, которого вы ждёте от посетителя.

Какой результат считать успехом

«Просмотр страницы» и даже «клик по кнопке» — слабые сигналы. Выберите главное действие и два-три вспомогательных:

• главное: заявка на расчёт, к которой приложен чертёж или техническое задание;
• вспомогательные: звонок по номеру со страницы, скачивание опросного листа или каталога, нажатие на адрес почты;
• контрольное: сколько заявок менеджеры признали подходящими по материалу, тиражу и технологии.

Последний пункт важен. Форма, которая собирает вдвое больше вопросов «сколько стоит сделать деталь?» без чертежа, не обязательно лучше. Договоритесь с отделом продаж о простой пометке в CRM или таблице: «подходит», «не подходит», «неясно».

Пример: две версии страницы токарной обработки

Пример условный, он только показывает логику.

Версия A. Заголовок «Токарные и фрезерные работы», под ним общий абзац о станочном парке. Кнопка «Отправить заявку», форма из шести полей: имя, телефон, почта, город, организация, комментарий. Файл можно приложить только после ответа менеджера.

Версия B. Заголовок «Изготовление деталей по вашим чертежам: партии от 20 штук». Рядом блок «Что приложить к заявке»: чертёж или эскиз, материал, количество, желаемый срок. Кнопка «Получить расчёт», форма из четырёх полей: файл, количество, телефон или почта, комментарий.

Гипотеза: версия B отсеет разовые запросы без исходных данных и даст больше обращений, которые можно считать сразу. Измеряем число заявок с файлом, долю подходящих и количество звонков. Если в версии B вы пишете срок ответа или минимальную партию, эти условия нужно заранее согласовать с производством. Иначе проверяться будет смелость текста, а не страница.

Как сравнивать, если заявок мало

Если на страницу приходит несколько заявок в месяц, разница в две-три штуки может оказаться случайностью. Есть три рабочих подхода.

• Параллельный тест. Посетители случайно делятся между версиями, условия для обеих одинаковы. Это самый чистый вариант, но на малом трафике он идёт недели. Заранее запишите срок и критерий остановки.
• Последовательное сравнение. Две-четыре недели работает A, затем столько же B. Это проще, но на итог влияют выставки, рассылки, реклама и сезон закупок. Ведите журнал таких событий.
• Проверка на людях. Покажите оба макета менеджерам и нескольким знакомым заказчикам. Попросите найти, как отправить чертёж и каких партий касается услуга. Это не заменяет измерения, но убирает очевидные ошибки до запуска.

Не объявляйте победителя через несколько дней: первые заявки часто приходят от постоянных клиентов, которые знают, что искать.

Проверочный список перед запуском

• Сформулирована одна гипотеза, и понятно, какие элементы страницы за неё отвечают.
• Выбрано главное действие, и оно настроено в аналитике: отправка формы, звонок, скачивание.
• Звонки различаются по версиям, например разными номерами, либо учитываются клики по номеру.
• Заявки из формы содержат пометку версии страницы, чтобы менеджер мог её указать в CRM.
• Посещения сотрудников и подрядчиков исключены из отчётов.
• Формы проверены с телефона: файл прикрепляется, поля не перекрывают кнопку.
• Обещания в тексте (срок, партия, материалы) подтверждены производством.
• Заранее записаны срок проверки и условие, при котором вы остановитесь.
• Во время теста не меняются реклама, цены и структура меню, а если меняются, это занесено в журнал.

Как прочитать результат и что делать дальше

Сначала смотрите на главное и контрольное действия вместе. Если версия B дала меньше заявок, но больше подходящих, а менеджеры тратят меньше времени на уточнения, это может быть выигрышем. Если разница мала, оставьте вариант, который проще поддерживать и объяснять. Запишите вывод в одну-две строки: что меняли, за какой период, что увидели. Следующую гипотезу берите уже из реальных заявок: какие данные менеджеры запрашивали чаще всего, какие вопросы повторялись. Гарантий роста такое сравнение не даёт, но помогает принимать решения по странице на основе собственных данных.

Все статьи блога