Владелец строительной компании нередко слышит: «Давайте переделаем страницу услуги, заявок станет больше». Но как понять, что новая версия лучше, а не просто нравится больше? Для этого версии сравнивают на практике: часть посетителей видит один вариант, часть другой, а результат измеряют по заранее выбранным действиям.
Что именно менять на странице для сравнения
Меняйте одну идею за раз. Если в новой версии другой заголовок, другая форма, другие фото и другая цена в первом экране, вы не узнаете, что сработало. На сайте строительной компании удобно проверять первый экран страницы услуги, форму заявки, блок с примерами объектов, способ предложить расчёт сметы и место телефона.
Сформулируйте гипотезу одной фразой: «Если вместо общего слогана указать тип дома и предложить расчёт сметы, больше посетителей дойдёт до формы». Без такой фразы сравнение превращается в спор о вкусах.
Условный пример: страница «Дома из бруса»
Вариант A: заголовок «Надёжное строительство под ключ», слайдер с общими фотографиями, форма из семи полей (имя, телефон, почта, площадь участка, материал, бюджет, комментарий) в самом низу страницы.
Вариант B: заголовок «Дома из бруса: расчёт сметы по вашему проекту». Рядом форма из трёх полей (имя, телефон, «есть ли проект или участок») и ссылка на образец сметы. Ниже три завершённых объекта с указанием площади и срока строительства.
Это иллюстрация, а не чей-то реальный результат. Заметьте, что B отличается сразу несколькими элементами. По итогам можно судить только о связке «заголовок + короткая форма + образец сметы». Чтобы понять роль самой формы, проведите отдельное сравнение, где различается только она.
Как разделить посетителей, чтобы сравнение было честным
- Показывайте версии одновременно. Сравнение «март против апреля» смешивает эффект страницы с сезоном, погодой, рекламой и акциями.
- Делите посетителей случайно, а не по источникам. Иначе в один вариант попадёт рекламный трафик, а в другой переходы из поиска.
- Следите, чтобы человек при повторном визите видел ту же версию. Это умеют сервисы split-тестирования, например эксперименты в Google Analytics.
- Не меняйте рекламу, цены и условия на проверяемую услугу, пока идёт сравнение.
- Исключите из статистики сотрудников и подрядчиков, которые часто открывают сайт.
Какие действия считать успехом, если решение о стройке принимают неделями
Дом не покупают за один визит, а заявок обычно немного. Поэтому кроме отправки формы заведите в счётчике промежуточные цели: клик по телефону на мобильном, скачивание образца сметы, переход на страницу контактов. Если используете отдельный подменный номер для каждой версии (коллтрекинг), считайте и звонки.
Главным показателем оставьте то, что ближе к договору: заявку или звонок по делу. Промежуточные цели лишь подсказывают, но не доказывают. Попросите менеджеров отмечать в журнале обращений, с какой версии пришёл клиент и была ли заявка содержательной: есть ли участок, проект, понятные сроки. Один вариант может собрать больше заявок, но почти все окажутся случайными.
Когда останавливать сравнение и как читать результат
При малом числе заявок разница в два-три обращения легко окажется случайной. Заранее запишите, сколько полных недель идёт сравнение (чтобы в него вошли будни и выходные) и сколько обращений вы хотите набрать до решения. Не останавливайте проверку в день, когда один вариант вырвался вперёд.
Если разница невелика, выбирайте версию, которая лучше по качеству заявок и проще в поддержке. Если посетителей так мало, что сравнение не наберёт данных, помогут и качественные методы. Посмотрите записи действий посетителей в Вебвизоре Яндекс.Метрики, покажите оба макета нескольким знакомым заказчикам и спросите, что им непонятно. Но это дополнение к измерению, а не замена.
Проверочный список перед запуском
- Записана гипотеза: что меняем и почему это должно повлиять на действие посетителя.
- Версии различаются одним понятным образом, либо вы осознанно оцениваете связку изменений.
- Обе версии открываются одинаково быстро и корректно выглядят на телефоне.
- Форма и звонки в каждой версии проверены: заявка доходит, номер набирается.
- Цели настроены в счётчике, сотрудники исключены из статистики.
- Определены срок проверки и главный показатель, менеджеры знают, как отмечать источник заявки.
- На время проверки не запланированы смена цен, крупная рекламная кампания или редизайн соседних страниц.
