Фраза «давайте поменяем кнопку, и заявок станет больше» звучит в каждой клинике. Проверить её можно без споров: показать посетителям два варианта страницы и сравнить, какой чаще приводит к обращению. Но у стоматологии есть особенности. Многие пациенты звонят, а не заполняют форму. Решение о визите откладывают на несколько дней. Заметная часть людей заходит с телефона. Всё это легко исказить результат теста.
Что менять: одна гипотеза за один тест
Если в новом варианте поменялись заголовок, фото, форма и порядок блоков, вы узнаете только, что «стало лучше» или «хуже», но не почему. Сформулируйте одну гипотезу в виде «если сделать X, то доля посетителей, совершивших Y, изменится, потому что Z».
Пример для страницы «Имплантация зубов». Вариант А: кнопка «Записаться на консультацию» открывает форму из пяти полей: имя, телефон, e-mail, удобное время, комментарий. Вариант Б: те же заголовок и текст, но форма из двух полей (имя и телефон), а под ней фраза «Администратор перезвонит в рабочее время и уточнит, когда вам удобно прийти». Гипотеза: пациенту проще оставить два поля, а время он согласует по телефону. Менять нужно только форму и подпись, остальное остаётся прежним.
Какие цели настроить, чтобы не потерять звонки
Если считать только отправленные формы, вы увидите малую часть обращений. Для теста заведите в счётчике (например, Яндекс.Метрике или Google Analytics) несколько целей:
- отправка формы записи;
- нажатие на номер телефона в мобильной версии (ссылка вида tel:);
- нажатие на кнопку, открывающую форму, чтобы видеть, где посетители бросают заполнение;
- звонки по отдельным номерам для каждого варианта, если вы используете подмену номеров или сервис отслеживания звонков.
Без учёта звонков может получиться ловушка: короткая форма снизила число заявок с формы, но выросло число звонков, а вы сочли вариант проигрышным. Не передавайте в системы аналитики имена и телефоны посетителей: для сравнения достаточно факта события.
Как разделить посетителей между вариантами
Лучше всего, когда система сама случайно показывает каждому новому посетителю вариант А или Б и запоминает его выбор в браузере: при повторном визите человек увидит ту же версию. Такую возможность даёт, например, раздел экспериментов в Google Analytics, либо её можно сделать на стороне сайта. Поручите разработчику проверить, что вариант не «мигает» при загрузке и что оба варианта одинаково быстро открываются.
Способ «неделю показываем старую страницу, неделю новую» проще, но ненадёжен: на разных неделях отличаются реклама, погода, праздники и сезон отпусков. Если иначе нельзя, хотя бы отметьте в журнале все изменения рекламы и акций за этот период.
Сколько ждать и когда не делать выводов
Первые дни почти всегда дают случайные перекосы. Заявки в клинику зависят от дня недели: в понедельник и в выходные поведение посетителей разное, поэтому тест должен охватывать целые недели. Не останавливайте его на следующий день после первого «лидера». Заранее решите, при каком условии вы подведёте итог: например, «не меньше двух полных недель и не меньше заданного вами числа обращений в каждом варианте». Конкретное число зависит от вашей посещаемости; если обращений мало, тест придётся вести дольше или выбирать для проверки более крупные изменения.
Не запускайте тест одновременно с новой рекламной кампанией или сменой прайса на странице: источник трафика и условия повлияют на результат сильнее, чем форма.
Как оценить качество обращений, а не только их число
Короткая форма может принести больше заявок, но среди них окажется больше случайных или несерьёзных. Договоритесь с администраторами, чтобы они отмечали в журнале записи, откуда пришло обращение (вариант А, вариант Б, звонок с номера варианта), и состоялся ли первичный приём. Через несколько недель сопоставьте не только количество заявок, но и долю тех, кто дошёл до клиники. Это помогает выбрать вариант, который действительно полезен, а не просто «красив в отчёте».
Проверочный список перед запуском
- Сформулирована одна гипотеза, различие между вариантами одно.
- Настроены цели: форма, клик по телефону, звонки по вариантам.
- Оба варианта проверены на телефоне, планшете и в основных браузерах.
- Посетитель при повторном заходе видит тот же вариант.
- Известны даты начала и условие остановки теста.
- В период теста не меняются реклама, акции и оформление страницы.
- Администраторы знают, как отмечать источник обращения.
- Результат записан: что меняли, что получили, какое решение приняли.
Если по итогам разницы нет, это тоже результат: значит, этот элемент не главное препятствие, и стоит проверить другое — например, понятность описания этапов лечения или заметность телефона в шапке.
