Владельцы консалтинговых компаний часто просят сделать на сайте раздел «Блог» и сразу спрашивают: о чём там писать? Услугу не сфотографируешь, а делиться знаниями страшно: вдруг клиент всё сделает сам. Разберём, как выбирать темы, чтобы статьи помогали посетителю принять решение, а не просто заполняли раздел.
Чем полезная тема отличается от темы для самопрезентации
Типичные заголовки в таких блогах: «Важность стратегического планирования», «Тренды отрасли», «Почему мы лучшие». Они ни к чему не ведут. Читатель не понимает, что ему делать после прочтения, а у компании нет естественного повода предложить следующий шаг.
Полезная тема начинается с ситуации посетителя: у него есть задача, сомнение или решение, которое нужно принять. Проверка простая: можно ли сформулировать заголовок как вопрос, который клиент произнёс бы вслух? «Какие данные подготовить к диагностике» подходит. «Инновации в управлении» не подходит.
Где искать темы внутри компании
Лучший источник тем — ваши собственные консультанты и менеджеры по продажам. Попросите их в течение месяца записывать в общую таблицу:
- вопросы, которые задают на первой встрече и в переписке до договора;
- возражения: зачем нужен внешний консультант, чем вы отличаетесь от штатного специалиста, как долго это займёт;
- типичные ошибки подготовки: чего не хватало заказчику к началу работы (без названий и подробностей конкретных клиентов);
- документы, которые вы уже отправляете клиентам: анкеты, брифы, списки запросов. Каждый из них можно превратить в объяснение.
Через месяц в таблице будет больше тем, чем вы сможете написать за полгода.
Как разложить темы по этапам решения
Заказчик консалтинга проходит несколько стадий, и каждой нужен свой тип материала:
- Осознание проблемы. «Как понять, что процесс стоит пересмотреть», «Какие признаки говорят, что хватит внутренних сил».
- Выбор подхода и исполнителя. «Из каких этапов состоит проект», «Какие вопросы задать консультанту до подписания договора».
- Подготовка к работе. «Что подготовить к старту», «Кто со стороны заказчика должен участвовать».
Если все статьи относятся к первому этапу, сайт привлечёт любопытных, но не поможет тем, кто уже выбирает. Составьте план так, чтобы каждый этап был закрыт хотя бы несколькими материалами.
Условный пример: как выглядит страница по выбранной теме
Допустим, вымышленная компания консультирует небольшие оптовые фирмы по организации склада. Тема взята из первых звонков: «Что подготовить к диагностике склада». Фрагмент структуры страницы:
- Заголовок: «Что подготовить к диагностике склада: список данных и документов».
- Первый абзац: для кого материал, сколько времени займёт подготовка, что станет понятнее после прочтения.
- Раздел «Что понадобится»: схема помещения, перечень товарных групп, выгрузка отгрузок за выбранный период, список используемых программ. К каждому пункту — одно предложение, зачем консультанту эти данные.
- Раздел «Если данных нет»: как проект строится при неполной информации и что можно собрать вручную.
- Завершение: ссылка на страницу услуги «Диагностика склада» и короткая форма с двумя полями — контакт и описание ситуации, с подписью, кто на неё ответит.
Здесь нет рассуждений «о важности логистики»: страница снимает конкретную неопределённость и подводит к разговору.
Как связать статью с услугой и контактом
Тема выбрана верно, если из неё легко сделать связку с разделом услуг. Для этого:
- поставьте в тексте ссылку на услугу в том месте, где читатель логично захочет узнать подробности, а не только в конце;
- добавьте блок «Читайте также» с материалами того же этапа решения;
- вместо общей «Связаться с нами» напишите приглашение, которое продолжает тему статьи;
- укажите автора с должностью и реальной сферой ответственности, чтобы читатель понимал, кто объясняет.
Проверочный список перед тем, как взять тему в работу
- Заголовок можно превратить в вопрос, который задал бы клиент?
- Тема взята из реальных обращений или возражений, а не придумана за столом?
- Понятно, на каком этапе решения находится читатель?
- Есть конкретная услуга или страница, к которой ведёт статья?
- Материал даёт действие: список, шаблон, критерии выбора, порядок шагов?
- Эксперт компании готов проверить текст и поставить под ним имя?
- В статье нет данных клиентов и выдуманных цифр?
- Через полгода материал можно обновить, указав дату правки?
Если на большинство вопросов ответ «да», тема стоит усилий. Остальные лучше отложить и начать с тех, что напрямую следуют из вопросов ваших будущих заказчиков.
