Как выбрать темы для полезных статей на сайте рекламного агентства

Блог на сайте рекламного агентства обычно заводят «для присутствия», а потом не понимают, зачем он нужен. Причина чаще всего в темах: они интересны команде, но не помогают заказчику принять решение. Ниже способ выбирать темы, исходя из вопросов тех, кто выбирает подрядчика.

Почему ленты агентств часто остаются без читателей

Типичный набор записей: «Мы получили награду», «К нам присоединился новый специалист», пересказ чужой статьи о трендах. Такие материалы нужны сотрудникам и знакомым. У человека, который подбирает агентство, вопросы другие: с чего начать, что входит в работу, что потребуется от него самого, как понять, что отчёт показывает реальную картину. Статья полезна, если после неё читатель точнее понимает следующий шаг.

Где взять вопросы, на которые стоит отвечать

Не придумывайте темы на совещании, соберите их из реальных источников:

• Первые разговоры и переписка. Выпишите вопросы заказчиков дословно за последний месяц-два. Повторяющиеся и есть ваши темы.
• Возражения. «Почему так долго», «Можно ли обойтись своими силами», «Из чего складывается смета». На каждое можно ответить статьёй с объяснением логики, без обещаний и цен.
• Вопросы после запуска. Как читать отчёт, кто и в какие сроки согласует макеты, что делать, если нужно поменять задачу.
• Поисковые запросы. Подсказки поисковых систем, Яндекс.Вордстат, поиск по вашему сайту, если он есть. Это не гарантирует трафик, но показывает, как люди формулируют проблему.
• Сотрудники. Менеджеры и проектные руководители знают, где заказчики путаются чаще всего.

Четыре вопроса, чтобы отсеять слабые темы

Прогоните каждую идею через короткий фильтр:

• Какое решение принимает читатель? Если ответа нет, тема превращается в общий обзор.
• Можем ли мы дать конкретные шаги, примеры, шаблон или критерии, а не только рассуждения?
• К какой услуге или странице сайта логично ведёт статья?
• Что читатель сможет сделать сразу: подготовить материалы, заполнить форму, составить список вопросов?

Широкие темы вроде «Что такое SMM» сузьте до ситуации: «Что подготовить заказчику перед запуском рекламы в социальных сетях» или «Как сравнить два коммерческих предложения на продвижение».

Пример: от размытой темы к конкретной статье

Допустим, в списке идей есть тема «Всё о брифе». Она слишком общая. Сужаем: «Бриф на рекламную кампанию: какие вопросы обсудить до подписания договора». Условная структура страницы:

• Вводный абзац: для кого материал и что останется на руках после прочтения (список вопросов для обсуждения).
• Раздел «Цель кампании»: чем отличаются «узнаваемость», «заявки» и «повторные покупки» и как от выбора зависит набор задач.
• Раздел «Аудитория и география»: какие данные о клиентах у вас уже есть и где их взять.
• Раздел «Что уже пробовали»: почему агентству важны прошлые попытки, в том числе неудачные.
• Раздел «Доступы и согласования»: кто на вашей стороне принимает решения и как быстро.
• Раздел «Как будет оцениваться результат»: какие показатели договориться смотреть и в какие сроки.
• Финальный блок: короткая форма «Опишите задачу своими словами» и переход на страницу услуги.

Это иллюстрация структуры, а не описание чьей-то работы. Её ценность в том, что читатель получает рабочий список вопросов, а агентство показывает, как оно мыслит, не раскрывая внутренних методик.

Как привязать статью к услуге и заявке

Статья без следующего шага остаётся эпизодом. В начале укажите, кому она адресована, чтобы человек быстро понял, его ли это вопрос. В конце добавьте один логичный переход: страница услуги, шаблон для скачивания или форма с понятным полем «Что вы хотите обсудить». Не ставьте пять разных призывов сразу. Для каждой статьи определите один основной вопрос, под который она написана, и не пытайтесь уместить в неё всё сразу. Позиции в поиске никто гарантировать не может, поэтому оценивайте статью по тому, приводит ли она к содержательным обращениям.

Проверочный список перед тем, как взять тему в работу

• Вопрос слышали от реальных заказчиков или видели в запросах.
• Тема сформулирована как ситуация, а не как термин.
• Есть конкретный материал: шаги, критерии, шаблон, пример.
• Понятно, на какую услугу ведёт статья.
• Нет обещаний результата и выдуманных цифр.
• В конце есть один понятный следующий шаг.
• Через несколько месяцев тема не устареет или её можно обновить.

Начните с десяти вопросов из реальных переговоров, отсейте их по списку и напишите две-три статьи. Этого достаточно, чтобы понять, какие темы работают для вашей аудитории.

Все статьи блога