Как отличать полезные посещения от пустого трафика на сайте логистического оператора

Рост посещаемости у логистического оператора не всегда означает рост заявок. Одни люди ищут расчёт перевозки, другие хотят узнать, где их посылка, третьи ищут работу водителем. В отчёте это один и тот же «трафик», хотя ценность для бизнеса у него разная. Ниже описано, как это разделить.

Кого считать полезным посетителем

Для оператора полезен визит, после которого возможен контакт с будущим или действующим заказчиком. Обычно это:

• отправка заявки или запроса расчёта;
• звонок по номеру с сайта;
• загрузка тарифов, условий или шаблона договора;
• вопрос в мессенджере или чате по конкретной перевозке.

Отдельно стоят посетители, которые отслеживают груз. Они не приносят новых заявок, но это ваши клиенты, и мешать им не нужно. Вакансии и страницы для перевозчиков тоже полезны, но для другой задачи. Смешивать эти группы в одном показателе нельзя.

Откуда берётся пустой трафик именно в логистике

Типичные источники такие:

• запросы частных лиц («отправить посылку», «доставка вещей»), если вы работаете только с юридическими лицами или с крупными партиями;
• переходы по направлениям, которые вы не обслуживаете;
• поиск статуса отправки: человек заходит на главную, не находит поле номера и уходит;
• соискатели и водители, ищущие попутный груз;
• роботы и внутренние визиты сотрудников, которые искажают отчёты.

Пустым трафик бывает не из-за качества источника, а из-за несовпадения обещания и предложения. Если реклама или страница обещает «доставку по России», а калькулятор работает только для паллетных перевозок, часть визитов окажется лишней уже на входе.

Пример: страница направления с измеримыми шагами

Возьмём условную страницу «Сборные грузы Казань — Екатеринбург». Её фрагмент:

• заголовок с форматом и маршрутом: «Сборные грузы от 1 паллеты, Казань — Екатеринбург»;
• под ним уточнение: «Работаем с организациями и ИП. Для частных посылок — не подходит»;
• форма с полями: город отправления, город назначения, вес, объём, тип груза, телефон;
• рядом ссылка «Узнать статус отправки» и отдельная ссылка «Вакансии для водителей».

Уточнение об аудитории отсекает часть случайных заявок. Отдельные ссылки уводят трекинг и соискателей с формы расчёта, и в аналитике они не смешиваются с заказчиками.

Что настроить в аналитике

Одной цели «отправлена форма» мало. Добавьте события по шагам: выбран маршрут, указан вес, нажата кнопка отправки, затем успешная отправка. Так видно, где теряются люди, например на поле «объём», которое посетитель не знает. Отдельными целями оформите клик по телефону и скачивание тарифа. Если принимаете звонки, подключите подмену номера по источникам, иначе звонки не получится связать с рекламой.

Разделите отчёты по типам страниц: направления и услуги, трекинг, вакансии, информационные статьи. В Яндекс.Метрике удобно сделать сегменты по адресам страниц входа. Исключите внутренние IP-адреса и проверьте отчёт о роботах. Показатель отказов читайте осторожно: на странице трекинга быстрый уход говорит о том, что человек получил ответ.

Как читать источники и запросы

Сравнивайте источники не по числу визитов, а по доле тех, кто дошёл до целей на страницах услуг. Для рекламы смотрите поисковые фразы и минусуйте слова, которые приводят частных лиц, соискателей и неподдерживаемые направления. Для органического трафика проверьте, на какие страницы приходят люди: если много визитов на общую статью о перевозках, а до калькулятора никто не доходит, нужен понятный переход от статьи к расчёту.

Полезно сверять данные с отделом продаж: сколько заявок оказались целевыми, какие маршруты запрашивают чаще. Эти пометки можно вернуть в аналитику и оценивать источники по качеству обращений.

Короткий проверочный список

• Определено, какие действия считаются заявкой, а какие обслуживанием клиентов.
• Настроены цели на звонок, форму, скачивание и шаги калькулятора.
• Трекинг и вакансии вынесены на отдельные страницы и в отдельные сегменты.
• На страницах услуг указано, для кого они и какие направления доступны.
• Внутренний трафик и роботы исключены из отчётов.
• Рекламные запросы регулярно чистятся от частных и неподходящих фраз.
• Раз в месяц качество заявок сверяется с мнением менеджеров.

Такой порядок не гарантирует рост заявок, но показывает, откуда приходят нужные обращения и что на сайте мешает им появляться.

Все статьи блога