Счётчик показывает рост посещаемости, а заказов не прибавилось. Для доставки еды это частая ситуация: людей на сайт приводят акции, карты, соцсети и случайные переходы, но заказывает лишь часть. Чтобы принимать решения по сайту, нужно сначала договориться, что считать полезным визитом.
Чем пустой трафик в доставке отличается от обычных «нецелевых» визитов
У ресторана или службы доставки есть жёсткие ограничения, которые не видны в общей статистике. Это зона доставки, часы работы кухни, минимальная сумма заказа и ассортимент, который может закончиться. Поэтому пустым будет не только случайный посетитель. К нему относятся:
- человек из другого района или города, куда вы не возите;
- посетитель, зашедший ночью, когда приём заказов закрыт;
- тот, кто искал рецепт или вакансию, а не еду;
- робот или сотрудник, который открывает сайт много раз в день.
Ни один из них не станет клиентом, как бы ни выглядел сайт.
Какие действия на сайте говорят о намерении заказать
Вместо одной цели «заказ оформлен» заведите цепочку событий. Каждое следующее событие означает более серьёзное намерение:
- ввод адреса или выбор района;
- результат проверки: адрес в зоне или вне зоны;
- добавление блюда в корзину;
- переход к оформлению;
- выбор способа оплаты и времени;
- успешное оформление;
- клик по телефону, если заказ принимают и по звонку.
Такая цепочка показывает, где именно теряются люди. Если много адресов «вне зоны», проблема в источнике трафика или в том, что зона не видна заранее. Если адрес принят, а корзины нет, смотрите меню, фото и цены. Если корзина есть, а оформления нет, смотрите форму и способы оплаты.
Пример: блок на странице «Пицца с доставкой» (условный)
Допустим, на странице категории вверху стоит поле «Введите адрес» с пояснением: «Привезём в районы [список]. Минимальный заказ — [сумма]. Принимаем заказы до [время]». Под полем есть кнопка «Проверить». Вот как она помогает отделять полезные визиты:
- нажатие «Проверить» с адресом в зоне фиксируется как событие «адрес в зоне»;
- адрес вне зоны фиксируется отдельно, а посетителю показывается честное сообщение и, при желании, предложение самовывоза;
- если кухня закрыта, вместо кнопки заказа показывается время открытия, а событие помечается как «визит в нерабочее время».
Без такого блока вы видите лишь «сеанс 1 минута, просмотрено 2 страницы» и не можете понять, это был голодный клиент или случайный прохожий.
Как разрезать трафик, чтобы увидеть картину
Сравнивайте не общий поток, а сегменты. Для доставки полезны такие срезы:
- источник и кампания: реклама по запросам с названием блюда и района обычно ведёт себя иначе, чем широкие охваты;
- город и район по данным счётчика, с оговоркой, что определение неточное, а точнее показывает введённый адрес;
- устройство: заказы часто идут с телефона, и там ломаются формы, а не дизайн;
- время суток и день недели относительно часов работы;
- новый или вернувшийся посетитель: повторные клиенты нередко заходят сразу в меню или в историю заказов.
Если один источник даёт много визитов, но почти нет проверок адреса и корзин, его стоит пересмотреть, а не хвалить за охват.
Какие метрики легко ввести в заблуждение
Показатель отказов и время на сайте нельзя трактовать буквально. Клиент мог открыть страницу, увидеть нужную цену и позвонить, и это будет «отказ» с хорошим исходом. Другой посетитель мог оставить вкладку открытой и уйти, и у него будет «долгое время». Поэтому опирайтесь на конкретные события, а не на среднюю длительность.
Отдельно проверьте накрутку и ботов. Признаки: всплески визитов в странное время, одинаковые устройства и страницы входа, нулевая активность. Такие визиты стоит исключать фильтрами в отчётах, чтобы они не искажали выводы.
Проверочный список для владельца
- Записано, что для вас значит полезный визит: адрес в зоне, корзина, оформление, звонок.
- На сайте настроены события на каждый шаг цепочки, включая адрес вне зоны.
- Зона, минимальная сумма и часы работы видны до выбора блюд.
- Звонки с сайта и заказы через форму считаются отдельно.
- Отчёты разбиты по источникам, устройствам и времени суток.
- Визиты ботов и внутренние заходы сотрудников исключены.
- Раз в месяц сравниваются не визиты, а доли: сколько посетителей дошло до проверки адреса, корзины и оформления.
Начните с двух-трёх событий, а не с идеальной схемы. Даже простая разметка адреса и корзины быстрее покажет, куда вкладывать силы: в привлечение, меню или процесс оформления.
