Есть распространённое заблуждение: сначала делаем сайт, потом «занимаемся SEO». По этой логике оптимизация — это отдельный этап, который начинается после того, как сайт уже работает. На практике часть решений, определяющих, будет ли сайт вообще виден в поиске, принимается на этапе разработки — в архитектуре, в вёрстке, в технических настройках. Если пропустить их, потом придётся не «доделывать SEO», а частично переделывать сайт.
Речь не про тексты с ключевыми словами и не про наращивание ссылок — это действительно можно начать после запуска. Речь про фундамент: то, как сайт устроен технически и структурно. Если фундамент кривой, никакая внешняя оптимизация не вытянет сайт в топ.
Структура сайта решается до того, как нарисован первый макет
Поисковая система видит сайт как набор страниц, связанных ссылками. Логика этой связки — какие разделы существуют, как они вложены друг в друга, куда ведут ссылки из меню и футера — закладывается на этапе проектирования структуры, задолго до дизайна. Если структуру продумывают постфактум, подгоняя её под уже нарисованные страницы, получается нелогичное дерево разделов: важные страницы зарыты на третьем уровне вложенности, а разделы дублируют друг друга по смыслу.
Переделать структуру уже работающего сайта можно, но это не косметическая правка. Меняются адреса страниц, разваливаются старые ссылки, теряется история индексации в поисковике. Иногда после такой переделки сайт временно проседает в выдаче просто потому, что поисковик заново разбирается, что где лежит.
Правильный порядок обратный: сначала продумывается, какие страницы нужны сайту и как они логически связаны, и только потом это оформляется в дизайн и вёрстку.
Адреса страниц — это не мелочь
URL страницы — это то, что видит пользователь в адресной строке и в выдаче, и то, с чем работает поисковик. Адрес вида site.ru/catalog/kategoriya/tovar-nazvanie читается человеком и поисковой системой лучше, чем набор цифр и параметров, который иногда генерируют системы управления контентом по умолчанию.
Проблема в том, что формат адресов задаётся на уровне CMS и логики сайта в самом начале. Если сайт уже месяц в работе и проиндексирован с одними адресами, а потом их меняют на «более правильные», старые ссылки начинают вести в никуда, если не настроены редиректы. Внешние ссылки на сайт, которые кто-то уже поставил, тоже обесцениваются. Продумать формат адресов нужно до того, как сайт откроют для индексации.
Скорость загрузки и мобильная версия — это тоже про SEO
Про скорость загрузки сайта уже говорилось отдельно как про фактор, который теряет клиентов. Но это ещё и прямой фактор ранжирования: поисковые системы учитывают, насколько быстро открывается сайт и насколько удобно им пользоваться с телефона. Если сайт изначально верстают без оглядки на вес изображений, количество скриптов и адаптивность под мобильные экраны, а потом пытаются «ускорить готовый сайт», результат обычно ограниченный. Тяжёлые решения — например, использование определённых визуальных эффектов или сторонних виджетов — закладываются в архитектуру страницы на этапе вёрстки, и выкорчевать их из готового сайта сложнее, чем не закладывать с самого начала.
Технические файлы, о которых вспоминают слишком поздно
У сайта есть несколько служебных файлов и настроек, которые управляют тем, как его видит поисковик. Файл, который сообщает, какие разделы сайта не нужно индексировать — например, служебные страницы админки или страницы с результатами поиска по сайту. Карта сайта, которая перечисляем поисковику все страницы, которые стоит обойти. Настройки канонических адресов, которые нужны, если одна и та же страница доступна по нескольким разным URL — что случается чаще, чем кажется, из-за фильтров, сортировок и параметров в каталогах.
Эти вещи не видны на глаз, если просто открыть сайт в браузере, поэтому про них легко забыть на приёмке. Но именно из-за таких пропусков сайт может почти полностью выпасть из выдачи: например, если случайно закрыть от индексации весь сайт целиком на время разработки и забыть открыть после запуска — ошибка тривиальная, но встречается регулярно.
Каждая страница должна уметь говорить о себе
У каждой страницы сайта есть метаданные — заголовок страницы, который виден во вкладке браузера и в выдаче, и описание, которое поисковик может показать под ссылкой на сайт. Если система управления сайтом не даёт возможности задать эти данные отдельно для каждой страницы, а показывает везде одно и то же — это ограничение, заложенное на уровне разработки, и снять его позже можно только доработкой самой CMS.
То же касается заголовков внутри страницы, разметки изображений с альтернативным текстом, структуры текста с точки зрения смысловой иерархии. Это низкоуровневые вещи, которые определяются шаблонами вёрстки. Если шаблон страницы товара не предполагает уникального заголовка для каждого товара, а подставляет один и тот же текст автоматически, это техническое ограничение сайта, а не то, что можно поправить одной настройкой после запуска.
Дублирование контента — частый побочный эффект автоматизации
Многие сайты, особенно с каталогами товаров, страдают от того, что одна и та же информация доступна по нескольким адресам: страница товара со включенным и выключенным фильтром, версия для печати, страницы с разной сортировкой в каталоге. Для человека это удобно, для поисковика — сигнал, что сайт полон дублей, и это размывает его позиции.
Такие проблемы обычно не видны заказчику при приёмке сайта — с виду всё работает штатно. Проявляются они через несколько месяцев, когда сайт индексируется и накапливает историю в поисковике. Предотвратить дублирование проще, чем лечить: логика формирования адресов и обработки параметров закладывается один раз при разработке каталога.
Кто должен думать про это на этапе разработки
Ожидать, что штатный дизайнер или верстальщик самостоятельно продумает всю эту логику, не стоит — это не их профиль. В идеале на этапе проектирования сайта в процесс включается человек, который понимает техническую сторону SEO: как минимум для того, чтобы свериться со структурой, форматом адресов и требованиями к CMS до того, как всё это превратится в готовый код. Это не обязательно должен быть выделенный SEO-специалист с полноценным продвижением — иногда достаточно консультации на старте проекта, чтобы не заложить в сайт критичных ограничений.
Если веб-студия говорит, что «SEO — это следующий этап после запуска сайта», стоит уточнить, что именно имеется в виду. Тексты, продвижение, ссылки — да, это действительно можно начинать после запуска. Но техническая база — структура, адреса, скорость, метаданные, служебные файлы — должна быть заложена в сайт с самого начала, иначе позже это обернётся не оптимизацией, а переделкой.
Что стоит уточнить у студии до начала разработки
Есть смысл заранее спросить, продумывается ли структура сайта как отдельный этап или она возникает по ходу дизайна. Уточнить, какой будет формат адресов страниц и можно ли будет задавать уникальные заголовки и описания для каждой страницы. Спросить, что происходит с дублями страниц в каталоге, если он есть, и предусмотрена ли настройка служебных файлов индексации перед запуском. Ответы на эти вопросы дают понять, воспринимает ли студия SEO как часть разработки или как отдельную услугу, которую можно продать потом отдельно — и от какого сайта вы в итоге получите: готового к продвижению или требующего доработки прежде, чем продвижение вообще станет возможным.